La mayoría de los responsables de comunidades da por hecho que el patrocinio necesita una gran audiencia. Necesita una audiencia concreta. Un patrocinador no compra tu número de miembros. Compra la atención de un grupo concreto de personas y la confianza que ese grupo deposita en ti, lo que también significa que lo único que no te puedes permitir es un patrocinador que gaste esa confianza en tu nombre.
Esta es una guía de patrocinio para comunidades pequeñas, especializadas y que vale la pena proteger: qué compran en realidad los patrocinadores, los formatos que mantienen a los miembros de tu lado, cómo fijar el precio e informar de los resultados, y cuándo retirarte.
Los patrocinadores compran confianza, no alcance
Las redes publicitarias cobran por impresiones, y por eso las cuentas del patrocinio no les salen a los buenos programas pequeños. El patrocinio directo es otro tipo de trato. Una empresa que vende justo a tus miembros paga por un lugar frente a ellos, y el precio depende del encaje, no del volumen. Trescientos profesionales de la contabilidad en activo pueden valer más para una empresa de software contable que treinta mil seguidores a los que, casualmente, les gustan los memes de contabilidad.
La consecuencia es fácil de pasar por alto. Lo que vendes es confianza prestada: los miembros escuchan a un patrocinador porque te escuchan a ti. Cada patrocinio es una pequeña retirada de fondos de esa cuenta, y tu tarea es asegurarte de que los miembros saquen de él más de lo que les cuesta.
Decide lo que nunca venderás
Antes de la primera conversación con un patrocinador, pon por escrito tus límites. Es mucho más fácil decir que no a una petición que ya descartaste de antemano que a una que estás sopesando mientras alguien espera una respuesta.
Los límites que necesitan la mayoría de las comunidades: nunca entregues nombres, correos electrónicos ni ningún otro dato de los miembros. Nunca dejes que un patrocinador escriba directamente a los miembros. Nunca presentes la publicación de un patrocinador como si la hubiera escrito un miembro. Nunca respaldes algo que no hayas usado. Tarde o temprano, los patrocinadores pedirán la lista de miembros; la respuesta es no, y no debería parecer una negociación.
Tus miembros son la audiencia, no el inventario. En cuanto pasan a ser lo que se vende, la audiencia tampoco vale ya nada para el siguiente patrocinador.
Formatos que mantienen a los miembros de tu lado
Los mejores patrocinios dan a los miembros algo que habrían querido de todos modos, con el nombre de un patrocinador asociado. Los peores los interrumpen.
| Formato | Qué obtiene el patrocinador | Riesgo para la confianza |
|---|---|---|
| Una sesión que imparte un experto del patrocinador | Su conocimiento experto ante las personas adecuadas | Bajo, si es útil y no un discurso de venta |
| «Presentado por» en un ritual recurrente | Visibilidad constante y repetida | Bajo |
| Un espacio de ventajas con ofertas exclusivas para miembros | Interés directo de personas que podrían comprar | Bajo |
| Un recurso o una plantilla que aporta el patrocinador | Algo útil con su nombre | De bajo a medio |
| Anuncios patrocinados fijados | Alcance | Alto si son frecuentes |
| Acceso a los datos de contacto de los miembros | Todo | No lo vendas nunca |
Una sesión patrocinada funciona mejor si la planteas como un AMA sobre un tema acotado: la persona que más sabe del patrocinador responde a las preguntas que de verdad tienen los miembros, y el producto se menciona una sola vez, al final. Una línea «Presentado por» en tu resumen semanal es el formato más discreto de todos y, a menudo, el que los patrocinadores renuevan.
El encaje pesa más que el dinero
Acepta solo patrocinadores que tus miembros se recomendarían entre sí. La prueba es sencilla: si un miembro te preguntara por este producto sin dinero de por medio, ¿lo mencionarías? Si no, la tarifa es la única razón para decir que sí, y los miembros se darán cuenta.
Pregunta también a los miembros antes de tu primer patrocinador. «¿En qué herramientas te gustaría que tuviéramos un descuento?» te da una lista de patrocinadores que ya encajan, y algo más valioso que la lista: permiso. Un patrocinador que los miembros pidieron es una ventaja; uno que no pidieron es un anuncio.
Pon precio al emplazamiento, no a las impresiones
Una comunidad pequeña no puede competir en impresiones y no debería intentarlo. En su lugar, pon precio a un paquete definido para un periodo definido —por ejemplo, una sesión patrocinada y una línea «Presentado por» en el resumen semanal durante un mes— y acuérdalo por escrito: qué obtiene el patrocinador, qué no obtiene, cuánto dura, de qué vas a informar y cómo puede terminarlo cualquiera de las dos partes.
Con tu primer patrocinador, una tarifa de fundador más baja a cambio de comentarios sinceros es un trato justo, con la misma lógica que los precios de fundador para miembros. Te da un caso que mostrar cuando el segundo patrocinador pregunte qué estaría pagando.
Avisa siempre del patrocinio
Etiqueta todo lo patrocinado, con palabras, cada vez: «Esta sesión está patrocinada por…», «El resumen de esta semana está presentado por…». Los miembros perdonan la publicidad. Lo que no perdonan es la publicidad disfrazada de consejo y descubierta a posteriori.
Avisar es, además, sencillamente obligatorio en muchos lugares, donde la normativa publicitaria exige de todos modos una etiqueta clara. Y es el mismo principio que separa la promoción de la aportación en todos los demás ámbitos de una comunidad: lo que importa es para quién es la publicación, y los miembros merecen saberlo.
Informa de lo que de verdad puedes medir
Los patrocinadores te pedirán cifras. Dales cifras honestas que puedas ver: cuántos miembros abrieron la publicación patrocinada, cuántos dijeron que asistirían a la sesión —y, en un evento presencial, cuántos registraron de verdad su entrada— y qué opinaron los miembros. No te inventes tasas de clics que no tienes.
Para todo lo que ocurre después de que un miembro sale de tu comunidad —una visita, un registro, una compra—, el lugar adecuado para contarlo son las herramientas del propio patrocinador. Da a cada patrocinador un código de descuento o un enlace exclusivo que pueda rastrear por su cuenta, y deja que sus propias cifras hablen del resultado.
Cuándo poner fin a un patrocinio
Ponle fin, al acabar el periodo acordado, si los miembros se quejan o se quedan callados ante el contenido patrocinado; si el patrocinador empieza a pedir más acceso —la lista de miembros, mensajes directos, voz en lo que publicas—; o si su producto cambia de una forma que los miembros no habrían elegido.
No renueves a un patrocinador que te está costando confianza, por bueno que sea el dinero. Un año de tarifas de patrocinio es fácil de reemplazar. La confianza de los miembros que dejaron de escucharte, no.
Lo que el software puede y no puede hacer
Mateflow no tiene ubicaciones publicitarias ni etiqueta de publicación patrocinada. El patrocinio funciona con las piezas de siempre —una publicación que fijas, un evento, un espacio para las ventajas de los colaboradores— y el aviso de patrocinio lo escribes tú, en la propia publicación.
Las cifras de las que puedes informar salen de esas mismas piezas. Cada publicación muestra un número de vistas, que aumenta cuando la abre un miembro con la sesión iniciada que no sea el autor. Los eventos muestran quién confirmó asistencia y cuántas personas asistirán, y los eventos presenciales o híbridos tienen registro de entrada, así que puedes ver quién vino realmente. Los miembros pueden reportar cualquier publicación como spam, lo que es un motivo más para etiquetar con claridad el contenido patrocinado.
Siendo honestos, el límite está en lo que pasa después del clic. Mateflow no informa de los clics en los enlaces dentro de las publicaciones, así que todo lo que un patrocinador necesite contar fuera de tu comunidad —visitas, registros, ventas— corresponde a su propio seguimiento, mediante un código o un enlace propios.
Tres cosas que no debes hacer
No vendas el acceso a los miembros. Ni listas, ni mensajes directos, ni datos. La audiencia no está en venta; un lugar frente a ella, sí.
No ocultes al patrocinador. Una publicación patrocinada que parece la opinión de un miembro es la forma más rápida de que los miembros duden de todo lo demás que recomiendas.
No aceptes un patrocinador que no recomendarías gratis. Si el dinero es la única razón, los miembros lo notarán antes que tú.
En resumen
Una comunidad pequeña y especializada puede vender patrocinio, porque los patrocinadores pagan por una audiencia concreta y por la confianza que esta deposita en ti. Ese mismo hecho hace que el patrocinio sea peligroso: cada emplazamiento gasta un poco de esa confianza.
Así que fija tus límites antes de la primera conversación, elige formatos que den a los miembros algo útil, acepta solo patrocinadores que encajen, pon precio a un paquete en lugar de a impresiones, etiquétalo todo e informa con cifras honestas. Y después pon fin a los que cuestan más confianza de la que aportan, porque la comunidad es el activo, y el patrocinio no es más que una forma de financiarla.