La plupart des responsables de communauté pensent que le sponsoring exige une grande audience. Il exige une audience précise. Un sponsor n'achète pas votre nombre de membres. Il achète l'attention d'un groupe de personnes bien particulier, et la confiance que ce groupe vous accorde — ce qui signifie aussi que la seule chose que vous ne pouvez pas vous permettre, c'est un sponsor qui dépense cette confiance à votre place.
Ce guide porte sur le sponsoring pour les communautés petites, ciblées et qui méritent d'être protégées : ce que les sponsors paient vraiment, les formats qui gardent vos membres de votre côté, comment fixer vos prix et rendre compte des résultats, et quand savoir s'arrêter.
Les sponsors achètent de la confiance, pas de la portée
Les régies publicitaires facturent à l'impression, et c'est pour cela que les calculs des sponsors desservent les bons petits podcasts. Le sponsoring direct, c'est un tout autre marché. Une entreprise qui vend précisément à vos membres paie pour une place devant eux, et le prix dépend de l'adéquation plutôt que du volume. Trois cents comptables en activité peuvent valoir davantage, pour un éditeur de logiciel de comptabilité, que trente mille abonnés qui se trouvent aimer les mèmes sur la comptabilité.
La conséquence passe facilement inaperçue. Ce que vous vendez, c'est une confiance empruntée : les membres écoutent un sponsor parce qu'ils vous écoutent, vous. Chaque sponsoring est un petit retrait sur ce compte, et votre travail consiste à faire en sorte que les membres y gagnent plus que ce qu'il leur coûte.
Décidez de ce que vous ne vendrez jamais
Avant la première discussion avec un sponsor, mettez vos limites par écrit. Il est bien plus facile de refuser une demande que vous avez écartée à l'avance qu'une demande que vous soupesez pendant que quelqu'un attend votre réponse.
Les limites dont la plupart des communautés ont besoin : ne jamais transmettre les noms des membres, leurs e-mails ni aucune autre donnée. Ne jamais laisser un sponsor écrire directement aux membres. Ne jamais présenter la publication d'un sponsor comme si un membre l'avait écrite. Ne jamais recommander quelque chose que vous n'avez pas utilisé. Les sponsors vous demanderont la liste des membres tôt ou tard ; la réponse est non, et cela ne doit pas ressembler à une négociation.
Vos membres sont l'audience, pas la marchandise. Dès l'instant où ce sont eux que l'on vend, l'audience ne vaut plus rien non plus pour le sponsor suivant.
Les formats qui gardent vos membres de votre côté
Les meilleurs sponsorings offrent aux membres quelque chose qu'ils auraient voulu de toute façon, avec le nom d'un sponsor dessus. Les pires les interrompent.
| Format | Ce qu'obtient le sponsor | Risque pour la confiance |
|---|---|---|
| Une session animée par un expert du sponsor | Son expertise devant les bonnes personnes | Faible, si elle est utile plutôt que commerciale |
| « Présenté par » sur un rendez-vous récurrent | Une visibilité régulière et répétée | Faible |
| Un espace d'avantages avec des offres réservées aux membres | L'intérêt direct de personnes susceptibles d'acheter | Faible |
| Une ressource ou un modèle fourni par le sponsor | Quelque chose d'utile qui porte son nom | Faible à moyen |
| Des annonces sponsorisées épinglées | De la portée | Élevé si elles sont fréquentes |
| L'accès aux coordonnées des membres | Tout | À ne jamais vendre |
Une session sponsorisée fonctionne mieux quand vous la menez comme un AMA sur un sujet bien délimité : la personne la plus compétente chez le sponsor répond aux questions que les membres se posent vraiment, et le produit n'est mentionné qu'une fois, à la fin. Une ligne « présenté par » dans votre récapitulatif hebdomadaire est le format le plus discret de tous, et souvent celui que les sponsors renouvellent.
L'adéquation compte plus que l'argent
N'acceptez que des sponsors que vos membres se recommanderaient entre eux. Le test est simple : si un membre vous interrogeait sur ce produit sans qu'il y ait d'argent en jeu, le citeriez-vous ? Si ce n'est pas le cas, la rémunération est la seule raison de dire oui, et les membres s'en rendront compte.
Interrogez aussi les membres avant votre premier sponsor. « Pour quels outils aimeriez-vous que nous ayons une offre spéciale ? » vous donne une liste de sponsors qui conviennent déjà, et quelque chose de plus précieux que la liste : la permission. Un sponsor que les membres ont demandé est un avantage ; un sponsor qu'ils n'ont pas demandé est une publicité.
Facturez l'emplacement, pas les impressions
Une petite communauté ne peut pas rivaliser sur les impressions et ne devrait pas essayer. Fixez plutôt le prix d'une offre définie pour une période définie — par exemple, une session sponsorisée et une ligne « présenté par » dans le récapitulatif hebdomadaire pendant un mois — et mettez-vous d'accord par écrit : ce que le sponsor obtient, ce qu'il n'obtient pas, combien de temps cela dure, ce dont vous rendrez compte, et comment chaque partie peut y mettre fin.
Pour votre premier sponsor, un tarif fondateur réduit en échange de retours honnêtes est un échange équitable, selon la même logique que le tarif fondateur pour les membres. Cela vous donne un cas concret à montrer quand le deuxième sponsor vous demandera ce qu'il paierait exactement.
Annoncez le sponsoring, à chaque fois
Signalez tout contenu sponsorisé, en toutes lettres, à chaque fois : « Cette session est sponsorisée par… », « Le récapitulatif de cette semaine est présenté par… ». Les membres pardonnent la publicité. Ce qu'ils ne pardonnent pas, c'est la publicité déguisée en conseil, découverte après coup.
Dans de nombreux pays, c'est d'ailleurs tout simplement la règle : la réglementation publicitaire impose de toute façon une mention claire. Et c'est le même principe qui distingue la promotion de la contribution partout ailleurs dans une communauté : ce qui compte, c'est à qui profite la publication, et les membres méritent de le savoir.
Rendez compte de ce que vous pouvez réellement mesurer
Les sponsors vous demanderont des chiffres. Donnez-leur des chiffres honnêtes, que vous pouvez voir : combien de membres ont ouvert la publication sponsorisée, combien ont indiqué qu'ils participeraient à la session — et, pour un événement en personne, combien ont réellement été pointés à l'arrivée — et ce que les membres en ont dit. N'inventez pas des taux de clic que vous n'avez pas.
Pour tout ce qui se passe une fois que le membre est sorti de votre communauté — une visite, une inscription, un achat —, ce sont les propres outils du sponsor qui doivent le comptabiliser. Donnez à chaque sponsor un code de réduction ou un lien dédié qu'il peut suivre lui-même, et laissez ses chiffres parler du résultat.
Quand mettre fin à un sponsoring
Arrêtez-le, au terme du contrat, si les membres se plaignent ou deviennent silencieux autour du contenu sponsorisé ; si le sponsor commence à demander davantage d'accès — la liste des membres, des messages directs, un droit de regard sur ce que vous publiez ; ou si son produit évolue d'une manière que les membres n'auraient pas choisie.
Ne prolongez pas un sponsor qui vous coûte de la confiance, aussi intéressant que soit l'argent. Une année de revenus de sponsoring se remplace facilement. La confiance des membres qui ont cessé d'écouter, non.
Ce que le logiciel peut et ne peut pas faire
Mateflow n'a ni emplacements publicitaires ni étiquette de publication sponsorisée. Le sponsoring passe par les éléments ordinaires — une publication que vous épinglez, un événement, un espace pour les avantages partenaires — et c'est vous qui rédigez la mention du sponsoring, dans la publication.
Les chiffres que vous pouvez communiquer proviennent des mêmes éléments. Chaque publication affiche un nombre de vues, qui augmente lorsqu'un membre connecté autre que l'auteur l'ouvre. Les événements indiquent qui s'est inscrit et combien de personnes participent, et les événements en personne ou hybrides disposent du pointage, ce qui vous permet de voir qui est réellement venu. Les membres peuvent signaler n'importe quelle publication comme spam, ce qui est une raison de plus d'identifier clairement le contenu sponsorisé.
La limite, en toute honnêteté, c'est ce qui se passe après le clic. Mateflow ne rend pas compte des clics sur les liens contenus dans les publications, donc tout ce qu'un sponsor doit comptabiliser au-delà de votre communauté — visites, inscriptions, ventes — relève de son propre suivi, au moyen d'un code ou d'un lien qui lui est propre.
Trois choses à ne pas faire
Ne vendez pas l'accès à vos membres. Pas de listes, pas de messages directs, pas de données. L'audience n'est pas à vendre ; une place devant elle, si.
Ne cachez pas le sponsor. Une publication sponsorisée qui se lit comme l'avis d'un membre est le moyen le plus rapide de faire douter les membres de tout ce que vous recommandez par ailleurs.
N'acceptez pas un sponsor que vous ne recommanderiez pas gratuitement. Si l'argent est la seule raison, les membres le remarqueront avant vous.
En résumé
Une petite communauté ciblée peut vendre du sponsoring, parce que les sponsors paient pour une audience précise et pour la confiance qu'elle vous accorde. C'est aussi ce qui rend le sponsoring dangereux : chaque placement dépense un peu de cette confiance.
Alors fixez vos limites avant la première discussion, choisissez des formats qui apportent quelque chose d'utile aux membres, n'acceptez que des sponsors qui correspondent, facturez une offre plutôt que des impressions, signalez tout, et communiquez des chiffres honnêtes. Puis arrêtez ceux qui coûtent plus de confiance qu'ils n'en rapportent — parce que l'actif, c'est la communauté, et que le sponsoring n'est jamais qu'un moyen de la financer.