Casi nadie abandona una comunidad. Deja de aparecer, que es un suceso distinto y no deja ningún registro de sí mismo. No hay cancelación, ni mensaje de despedida, ni un momento que puedas señalar: solo una persona que antes estaba ahí.
Por eso la mayoría de los consejos sobre encuestas de salida no sirven aquí. Dan por hecho que hay un momento de salida y en una comunidad normalmente no lo hay.
Las cuatro maneras en que la gente se va de verdad
En el recuento de miembros parecen lo mismo y necesitan respuestas completamente distintas.
| Cómo se fueron | Qué puedes ver | Qué te dice |
|---|---|---|
| Nunca se activaron | Se apuntaron, miraron una vez y no volvieron | La promesa y la primera visita no coinciden |
| Se fueron apagando | Un habitual cuyos mensajes se espaciaron y luego pararon | Algo cambió, a menudo algo que cambiaste tú |
| Se fueron tras un incidente | Activos y de pronto ausentes | Normalmente un conflicto que quizá no viste |
| Cancelaron | Un evento de facturación real | El único grupo al que puedes preguntar de forma fiable |
La segunda fila es donde está la información, y es la que menos investigan los responsables, porque el día en que un habitual se apaga no pasa nada. La primera fila es la más grande en volumen y la menos informativa: la mayoría de la gente que se apunta a algo no vuelve nunca.
El motivo que da la gente casi nunca es el motivo
Si preguntas directamente, en su mayoría te dirán "no tengo tiempo", que es cierto e inútil.
Nadie tiene tiempo para nada; lo saca para las cosas que se lo devuelven. "Me lié con otras cosas" casi siempre significa que la comunidad dejó de valer los veinte minutos que costaba, y la pregunta interesante es cuándo cambió eso, más que si andaban ocupados.
Así que pregunta por la última vez que aquello estuvo bien, en lugar de preguntar por qué se fueron. "¿Qué sacabas de esto cuando estabas más activo?" produce detalles concretos, una persona, un hilo, algo semanal que dejó de hacerse, mientras que "¿por qué te fuiste?" produce cortesía.
Cómo preguntarle a alguien que se fue apagando
Es la conversación más valiosa que tienes a mano y casi nadie la tiene.
Envía un solo mensaje, personal, de cuatro a seis semanas después de que se quedara en silencio: lo bastante pronto para que se acuerde y lo bastante tarde para que no suene a presión. Menciona algo concreto que publicara. Haz una sola pregunta, no una encuesta.
Haz que sea de verdad fácil no contestar, y aún más fácil ser sincero. Di que no estás intentando recuperarlo y después no intentes recuperarlo en ese mismo mensaje, porque en cuanto se convierte en un argumentario de retención recibes una no-respuesta educada y pierdes la información. La mecánica de qué hacer con ella está en reducir el abandono en tu comunidad.
Los que nunca llegaron a empezar
El grupo más numeroso de los que se van nunca llegó de verdad, y merece otra pregunta.
Alguien que se apuntó y no volvió no puede contarte gran cosa sobre tu comunidad, porque no llegó a verla. Lo que sí puede contarte es qué esperaba, y la distancia entre lo que prometía tu página de aterrizaje y lo que entregaba la primera pantalla es lo más fácil de arreglar de toda esta lista.
No vas a recibir respuesta de muchos de ellos. Tampoco te hacen falta muchas: cinco respuestas que describen el mismo desajuste ya son un hallazgo, y el arreglo suele estar en la bienvenida a los nuevos miembros más que en nada más profundo.
Cuando hubo un incidente
Alguien que estaba activo y desapareció en un día no es que se liara con otras cosas.
Mira qué pasó en el espacio alrededor de esa fecha. A menudo es un desacuerdo que no leíste, una broma que sentó mal o una decisión de moderación que le pareció arbitraria a alguien que miraba. Quien se va después de un incidente casi nunca es quien estuvo metido en él: los que miraban desde fuera se van más a menudo que los implicados, y nunca lo mencionan.
Vale la pena preguntar por esto de forma directa y con tacto, porque la respuesta suele señalar algo que sigue pasando; véase cómo tratar con los miembros difíciles.
La cancelación es tu única señal limpia
Los miembros de pago generan un evento real, y eso los convierte en el único grupo al que puedes encuestar de forma fiable.
Limítalo a una pregunta con unas pocas opciones concretas y una caja de texto, hecha en el momento de cancelar y no por correo después. Las opciones que describen situaciones, "dejé de usarlo", "se puso demasiado caro para lo que lo uso", "conseguí lo que venía a buscar", funcionan mejor que las escalas abstractas de satisfacción, porque la gente se reconoce en las situaciones.
"Conseguí lo que venía a buscar" es un buen resultado disfrazado de malo. Una comunidad a la que alguien se apuntó para resolver un problema concreto ha tenido éxito cuando esa persona se va con el problema resuelto, y contarlo como un fracaso te empuja a fabricar dependencia. El ángulo de los precios está en cómo poner precio a una membresía de comunidad.
Lo que no hay que hacer
Hay tres respuestas habituales y todas cuestan más de lo que devuelven.
El descuento de recuperación. Recompra justo a las personas menos apegadas a aquello y le enseña a todo el mundo que irse es una posición de negociación.
El mensaje de culpa. "Te echamos de menos" le pide a alguien que gestione tus sentimientos sobre su marcha, y sencillamente no va a contestar.
La encuesta larga. Cualquiera dispuesto a completar doce preguntas sobre una comunidad que ha dejado es, por definición, poco representativo, y tú acabarás construyendo un plan sobre sus respuestas.
Convertir las respuestas en algo
Los hallazgos suelen ser poco vistosos, y eso es señal de que son reales.
La gente se va porque dejó de hacerse aquello semanal, porque la única persona con la que hablaba se fue, porque el espacio se llenó demasiado para poder seguirlo o porque nunca encontró a nadie como ella. Cada caso tiene un arreglo evidente, y si se quedó sin arreglar fue porque nadie lo había dicho en voz alta.
Arregla una cosa de forma visible y cuéntale a la comunidad que lo has hecho, diciendo el motivo. Eso hace más que el arreglo en sí, porque demuestra que irse en silencio no es la única opción; y si las respuestas apuntan una y otra vez al mismo mes, comprueba si fue una temporada y no un declive, según por qué las comunidades se quedan en silencio.
En resumen
Asume que casi todas las salidas son silenciosas y deja de esperar un suceso que no va a llegar.
Escribe a unas cuantas personas que se fueron apagando, pregunta cómo era aquello cuando estaba bien, encuesta solo en el momento de la cancelación y trata "conseguí lo que venía a buscar" como un éxito. Después fíjate en si el mismo motivo aparece tres veces, porque uno que se va es una anécdota y tres son un fallo en la sala, que es la diferencia entre escuchar y recopilar; el lado de la medición está en las métricas que de verdad importan.