Una comunidad de ecommerce fracasa de una de estas dos maneras predecibles: se convierte en una mesa de soporte o se convierte en un canal de descuentos. Ambas empiezan siendo decisiones razonables y ambas terminan en un espacio que nadie visita salvo que quiera algo de ti.
La versión que funciona se apoya en una distinción sencilla que la mayoría de las marcas entiende al revés. La comunidad no trata sobre tu producto. Trata sobre lo que la gente hace con él.
Corredores, no zapatillas
Nadie quiere pasar las tardes hablando de un producto que compró. En cambio, las pasará encantado hablando de aquello para lo que sirve el producto.
Una marca de running no tiene una comunidad de zapatillas, tiene una comunidad de corredores. Una marca de cocina no tiene una comunidad de menaje, tiene una comunidad de gente que cocina. El producto aparece constantemente, porque forma parte real de la actividad, pero nunca es el tema.
La prueba es si un miembro que usa el producto de la competencia seguiría perteneciendo. Si la respuesta es no, no has construido una comunidad: has construido un club de propietarios, y a los clubes de propietarios se les acaba la conversación en cuanto todos terminan de abrir la caja.
Lo que de verdad puede producir
Cuatro resultados son realistas. Cualquier otra cosa que te hayan prometido es un efecto secundario de estos.
| Resultado | Qué requiere | Qué lo mata |
|---|---|---|
| Compra recurrente | Una pertenencia que existe entre una compra y la siguiente | Publicar solo cuando tienes algo que vender |
| Fotos y reseñas | Pedirlas de forma específica y usar lo que recibes | Recopilar contenido y no volver a mostrarlo nunca |
| Feedback de producto | Actuar visiblemente sobre una parte de él y decirlo | Peticiones que caen en un vacío donde nadie responde |
| Desvío de soporte | Miembros que conocen el producto y responden primero | Que el equipo responda todo en cuestión de minutos |
La última fila sorprende a mucha gente. Una marca que responde cada pregunta al instante enseña a sus miembros a no molestarse en intentarlo, y las respuestas entre pares que habrían creado experiencia no llegan a producirse nunca. Dejar una pregunta sin tocar durante unas horas es una estrategia, no un descuido: la mecánica está en construir una comunidad de soporte al cliente.
Mantén el soporte fuera de la sala principal
Esta es la forma más común en que muere una comunidad de ecommerce, y ocurre poco a poco.
Los problemas con los pedidos son urgentes y emocionales, así que dominan cualquier espacio en el que se les deje entrar. En pocos meses el feed es un "dónde está mi paquete" continuo y quienes vinieron a hablar de la actividad han dejado de leer en silencio.
Dale al soporte su propio lugar y deriva a la gente allí con firmeza. No porque esas preguntas no importen — importan más que ninguna otra cosa en la comunidad — sino porque un cliente inquieto necesita una respuesta rápida y privada, no un público.
La trampa del descuento
Ofrecer un descuento exclusivo para miembros es la forma más rápida de hacer crecer una comunidad y la forma más rápida de arruinarla.
Funciona de inmediato, y por eso resulta tan tentador. Lo que hace a lo largo de seis meses es seleccionar a las personas que vinieron por el código, enseñar a todo el mundo que si publicas algo es que viene una promoción, y hacer que el precio completo parezca un error para quien lo paga.
Dales a los miembros acceso y reconocimiento en lugar de rebajas. Ver antes que nadie lo que viene, voz en lo que se fabrica, las primeras unidades de una serie limitada, su foto en la ficha de producto. Todo eso no te cuesta casi nada y vale mucho más para las personas que de verdad quieres: el principio general está en una estrategia de participación en comunidad.
Lanzamientos: el público, no el evento
Los lanzamientos son donde una comunidad de ecommerce demuestra su valor, y también donde más a menudo se la usa mal.
Una comunidad que se entera de un producto antes que nadie, ve los prototipos y a la que se le pregunta qué combinación de colores fabricar responde ante un lanzamiento como no lo hace ninguna audiencia publicitaria. Pero una comunidad que solo sabe de ti en los lanzamientos es una lista de correo con pasos de más, y los miembros notan la diferencia en dos ciclos.
El ritmo que funciona es aburrido y continuo: lo de cada semana ocurre haya o no algo que vender, y el lanzamiento es un pico en una línea que ya existe, no el único momento en que la línea se mueve.
Conseguir a los primeros cien
Tus primeros miembros no son tus mejores clientes. Son los más habladores.
Los compradores recurrentes son la lista de invitados obvia y también mediocre: mucha gente compra cuatro veces al año y no tiene nada que decir. Las personas que quieres son las que ya escriben reseñas largas, responden a otros clientes en redes sociales y te etiquetan en fotos que nadie les pidió. Invítalas personalmente y diles por qué a ellas en concreto.
Veinte de esas personas valen más que dos mil compradores al azar, y la secuencia para llegar hasta ahí está en conseguir tus primeros 100 miembros.
Las fotos son toda la economía
Las fotos de los clientes son lo más valioso que produce una comunidad de ecommerce, y la mayoría de las marcas las pide mal.
Un hilo genérico de "comparte tus fotos" no produce casi nada. Una petición concreta — qué aspecto tiene al cabo de un año, el montaje que construiste a su alrededor, el que regalaste — produce una cola. La concreción es lo que hace que quienes no se sienten seguros publicando se vean capaces de responder.
Después usa de verdad lo que recibes, de forma visible y dando crédito. Una foto que aparece en la ficha de producto con el nombre de quien la hizo aporta más a la participación que cualquier sistema de puntos, y una foto que desaparece dentro de una carpeta le enseña a todo el mundo que contribuir aquí no lleva a ninguna parte.
Lo presencial cambia los números
Los productos físicos tienen una ventaja que las comunidades de software no tienen: el objeto existe, así que la gente puede reunirse a su alrededor.
Un taller, una clínica de reparación, una salida a correr en grupo, una cata: el formato apenas importa. Lo que importa es que los miembros que se han conocido en persona compran distinto y se van distinto, y es mucho más fácil convocar a la gente en torno a una actividad física que en torno a un software. Empieza más pequeño de lo que parece sensato; la logística está en organizar quedadas presenciales.
Qué medir y qué no
Mide la tasa de compra recurrente de los miembros frente a la de los no miembros, el volumen de reseñas y los tickets de soporte desviados. Esas tres medidas convencen a cualquiera que tenga un presupuesto en la mano, y el método está en medir el ROI de la comunidad.
No midas la comunidad por los ingresos atribuidos a las publicaciones. Es el número que pide la dirección y el que tiene más probabilidades de estar equivocado en ambas direcciones, y perseguirlo te empuja directo de vuelta hacia el canal de descuentos. La retención es la medida honesta aquí: su mecánica está en reducir la rotación en la comunidad.
En resumen
Constrúyela en torno a la actividad y no en torno al producto, mantén los problemas de pedidos en otro sitio y dales a los miembros reconocimiento en lugar de descuentos.
Pide fotos de forma específica y úsalas de forma visible, aparece entre lanzamiento y lanzamiento para que los lanzamientos funcionen, y juzga el conjunto por si los miembros vuelven a comprar y no por lo que ganó una publicación suelta. A un club de propietarios se le acaban las cosas que decir. A una comunidad de gente que hace algo, no.