如何为你的社区找到赞助商

大多数社区运营者以为，拉赞助需要庞大的受众。其实需要的是特定的受众。赞助商买的不是你的成员数量。他们买的是一群特定人群的注意力，以及这群人对你的信任——这也意味着，你唯一承受不起的，是一个替你把这份信任花掉的赞助商。

这是一份写给小而专注、值得守护的社区的赞助指南：赞助商真正为什么付钱，哪些形式能让成员站在你这边，如何定价与汇报，以及什么时候该放手。

赞助商买的是信任，不是覆盖面

广告联盟按曝光量定价，这正是赞助那笔账在优质小节目身上算不过来的原因。直接赞助是另一种交易。一家产品恰好卖给你这群成员的公司，付钱是为了出现在他们面前，价格取决于契合度，而不是规模。对一家记账软件公司来说，三百名在职的记账员，可能比三万个只是碰巧喜欢会计梗的关注者更有价值。

这背后的含义很容易被忽略。你卖的是借来的信任：成员之所以听赞助商说话，是因为他们听你的。每一次赞助，都是从这个账户里取走一小笔，你要做的，是确保成员从中得到的比它让他们付出的更多。

先想清楚什么永远不卖

在和第一个赞助商谈之前，先把你的底线写下来。拒绝一个你事先就决定不接的要求，比拒绝一个你还在掂量、而对方正等着你答复的要求容易得多。

大多数社区都需要这几条底线：绝不交出成员的姓名、邮箱或任何其他数据。绝不让赞助商直接给成员发消息。绝不把赞助商的帖子包装成成员写的。绝不为你没用过的东西背书。赞助商迟早会来要成员名单；答案是不行，而且这件事不该有讨价还价的余地。

你的成员是受众，不是库存。一旦他们变成了被售卖的东西，这群受众对下一个赞助商也就不再有任何价值。

能让成员站在你这边的赞助形式

最好的赞助，是给成员一些他们本来就会想要的东西，再挂上赞助商的名字。最糟的赞助，是打扰他们。

赞助分享最好按一场主题聚焦的 AMA 来办：由赞助商最懂行的人回答成员真正关心的问题，产品只在最后提一次。在你的每周回顾上加一行“本期由……呈现”，是所有形式中最低调的一种，也往往是赞助商最愿意续约的那一种。

契合比钱重要

只接你的成员会互相推荐的赞助商。检验方法很简单：如果不涉及任何钱，有成员向你问起这款产品，你会提它吗？如果不会，那钱就是你答应的唯一理由，而成员是看得出来的。

在接第一个赞助商之前，也先问问成员。“你们最希望我们在哪些工具上拿到优惠？”这个问题会给你一份本来就契合的赞助商名单，还会给你比名单更有价值的东西：许可。成员主动要来的赞助商是福利；他们没要的，就是广告。

按位置定价，不按曝光定价

小社区拼不过曝光量，也不该去拼。不如为一段明确的时间定一个明确的套餐——比如一个月内一场赞助分享，加上每周回顾里的一行“本期由……呈现”——并以书面形式约定：赞助商能得到什么、得不到什么、持续多久、你会汇报哪些内容，以及双方各自可以如何终止合作。

对第一个赞助商，用较低的创始价换取坦诚的反馈，是一笔公平的交易，和面向成员的创始定价是同一个道理。这样当第二个赞助商问起他们付钱能得到什么时，你就有一个案例可以拿出来。

每次都要披露

每一个赞助内容都要标注，用文字写明，每次都写：“本场分享由……赞助”、“本周回顾由……呈现”。成员能原谅广告。他们不能原谅的，是伪装成建议、事后才被发现的广告。

在很多地方，披露本来就是规定，当地的广告法规本就要求清晰标注。这也正是在社区其他所有地方区分推销与贡献的同一条原则：关键在于这条帖子是为谁写的，而成员有权知道。

只汇报你真正能衡量的数据

赞助商会要数据。给他们你能看到的、真实的数字：有多少成员打开了赞助帖，有多少人表示会参加分享——如果是线下活动，还有多少人实际签到了——以及成员对它的评价。不要编造你根本没有的点击率。

成员离开你的社区之后发生的任何事——访问、注册、购买——都应该交给赞助商自己的工具来统计。给每个赞助商一个他们能自己追踪的专属折扣码或链接，让他们的数据来说明效果。

什么时候该结束赞助

出现以下情况时，就在合约期满时结束合作：成员抱怨，或者一碰到赞助内容就沉默；赞助商开始索要更多权限——成员名单、私信、对你发布内容的话语权；或者他们的产品发生了成员不会选择的变化。

不要给正在消耗你信任的赞助商续约，无论报酬多么可观。一年的赞助费很容易找到替代，那些不再听你说话的成员的信任却不行。

软件能做什么、不能做什么

Mateflow 没有广告位，也没有赞助帖标签。赞助靠的是平常就有的那些功能——一条你置顶的帖子、一场活动、一个放合作伙伴福利的空间——披露文字由你自己写在帖子里。

你能汇报的数据也来自这些功能。每条帖子都会显示浏览量，当作者以外的已登录成员打开帖子时，浏览量就会增加。活动会显示谁报名了、有多少人参加，线下或混合活动还有签到功能，你可以看到谁真的来了。成员可以把任何帖子举报为垃圾信息，这也是要把赞助内容标注清楚的又一个理由。

坦白说，局限在于点击之后发生的事。Mateflow 不会报告帖子内链接的点击情况，所以赞助商需要在你的社区之外统计的任何东西——访问、注册、销售——都应该交给他们自己的追踪，通过他们自己的折扣码或链接来完成。

三件不要做的事

不要出卖接触成员的渠道。不给名单，不给私信，不给数据。受众本身不卖；能卖的，是出现在受众面前的位置。

不要隐藏赞助商。一篇读起来像成员个人观点的赞助帖，是让成员怀疑你其他所有推荐的最快方式。

不要接一个你免费都不会推荐的赞助商。如果钱是唯一的理由，成员会比你先察觉。

归根结底

一个小而专注的社区完全可以拉到赞助，因为赞助商买的是特定的受众，以及这群受众对你的信任。同样的事实也让赞助变得危险：每一次投放，都会花掉一点这份信任。

所以，在第一次洽谈之前就定好底线，选择能给成员带来有用东西的形式，只接契合的赞助商，按套餐而不是按曝光量定价，所有内容都要标注，并汇报真实的数据。然后结束那些花掉的信任比带来的收入更多的赞助——因为社区才是资产，赞助永远只是为它提供资金的一种方式。