A maioria dos donos de comunidade acha que patrocínio exige um público grande. Exige um público específico. Um patrocinador não está comprando o seu número de membros. Ele está comprando a atenção de um grupo determinado de pessoas e a confiança que esse grupo deposita em você — o que também significa que a única coisa que você não pode se permitir é um patrocinador que gaste essa confiança no seu lugar.
Este é um guia de patrocínio para comunidades pequenas, focadas e que merecem ser protegidas: pelo que os patrocinadores realmente pagam, os formatos que mantêm os membros do seu lado, como definir o preço e prestar contas, e quando é hora de encerrar.
Patrocinadores compram confiança, não alcance
As redes de anúncios cobram por impressões, e é por isso que a conta do patrocínio não fecha para bons podcasts pequenos. O patrocínio direto é outro tipo de acordo. Uma empresa que vende exatamente para os seus membros paga por um lugar diante deles, e o preço acompanha a afinidade, não o volume. Trezentos contadores em atividade podem valer mais para uma empresa de software de contabilidade do que trinta mil seguidores que por acaso curtem memes de contabilidade.
A consequência passa despercebida com facilidade. O que você está vendendo é confiança emprestada: os membros dão ouvidos a um patrocinador porque dão ouvidos a você. Cada patrocínio é um pequeno saque dessa conta, e o seu trabalho é garantir que os membros ganhem mais com ele do que perdem.
Decida o que você nunca vai vender
Antes da primeira conversa com um patrocinador, coloque seus limites no papel. É muito mais fácil dizer não a um pedido que você já tinha decidido recusar do que a um que você ainda está avaliando enquanto alguém espera a resposta.
Os limites de que a maioria das comunidades precisa: nunca entregue nomes, e-mails ou qualquer outro dado dos membros. Nunca deixe um patrocinador mandar mensagens diretamente aos membros. Nunca apresente uma publicação de um patrocinador como se um membro a tivesse escrito. Nunca endosse algo que você não usou. Cedo ou tarde, os patrocinadores vão pedir a lista de membros; a resposta é não, e isso não deve parecer uma negociação.
Seus membros são o público, não o estoque. No momento em que eles viram aquilo que está à venda, o público deixa de valer qualquer coisa também para o próximo patrocinador.
Formatos que mantêm os membros do seu lado
Os melhores patrocínios dão aos membros algo que eles iam querer de qualquer jeito, com o nome de um patrocinador junto. Os piores interrompem os membros.
| Formato | O que o patrocinador ganha | Risco para a confiança |
|---|---|---|
| Uma sessão ministrada por um especialista do patrocinador | Sua expertise diante das pessoas certas | Baixo, se for útil e não um discurso de vendas |
| “Apresentado por” em um ritual recorrente | Visibilidade constante e repetida | Baixo |
| Um espaço de vantagens com ofertas exclusivas para membros | Interesse direto de pessoas que podem comprar | Baixo |
| Um recurso ou modelo fornecido pelo patrocinador | Algo útil com o nome dele | Baixo a médio |
| Comunicados patrocinados fixados | Alcance | Alto, se forem frequentes |
| Acesso aos contatos dos membros | Tudo | Nunca venda isso |
Uma sessão patrocinada funciona melhor quando você a conduz como um AMA com um tema bem delimitado: a pessoa que mais entende do assunto no patrocinador respondendo às perguntas que os membros realmente têm, com o produto mencionado uma única vez, no final. Uma linha de “apresentado por” no seu resumo semanal é o formato mais discreto de todos e, muitas vezes, o que os patrocinadores renovam.
Afinidade vale mais que dinheiro
Só aceite patrocinadores que seus membros recomendariam uns aos outros. O teste é simples: se um membro perguntasse a você sobre esse produto, sem nenhum dinheiro envolvido, você o mencionaria? Se não, o valor pago é o único motivo para dizer sim, e os membros vão perceber.
Antes do primeiro patrocinador, pergunte também aos membros. “Em quais ferramentas vocês gostariam que a gente tivesse um desconto?” rende uma lista de patrocinadores que já têm afinidade com a comunidade e algo mais valioso do que a lista: permissão. Um patrocinador que os membros pediram é uma vantagem; um que eles não pediram é um anúncio.
Cobre pela inserção, não pelas impressões
Uma comunidade pequena não consegue competir em impressões e nem deveria tentar. Em vez disso, precifique um pacote definido para um período definido — por exemplo, uma sessão patrocinada e uma linha de “apresentado por” no resumo semanal durante um mês — e combine tudo por escrito: o que o patrocinador recebe, o que ele não recebe, quanto tempo dura, o que você vai reportar e como qualquer uma das partes pode encerrar o acordo.
Para o seu primeiro patrocinador, um preço de fundador mais baixo em troca de feedback honesto é um acordo justo, a mesma lógica do preço de fundador para membros. Isso dá a você um caso concreto para mostrar quando o segundo patrocinador perguntar pelo que estaria pagando.
Identifique o patrocínio todas as vezes
Identifique com todas as letras, sempre, tudo o que for patrocinado: “Esta sessão é patrocinada por…”, “O resumo desta semana é apresentado por…”. Os membros perdoam publicidade. O que eles não perdoam é publicidade disfarçada de conselho, descoberta só depois.
A identificação também é simplesmente a regra em muitos lugares, onde as normas de publicidade exigem uma sinalização clara de qualquer forma. E é o mesmo princípio que separa promoção de contribuição em todo o resto de uma comunidade: o que importa é para quem é a publicação, e os membros merecem saber.
Reporte o que você consegue medir de verdade
Os patrocinadores vão pedir números. Entregue números honestos que você consegue ver: quantos membros abriram a publicação patrocinada, quantos disseram que iriam à sessão — e, no caso de um evento presencial, quantos de fato fizeram check-in — e o que os membros disseram sobre ela. Não invente taxas de clique que você não tem.
Para tudo o que acontece depois que um membro sai da sua comunidade — uma visita, um cadastro, uma compra —, as ferramentas do próprio patrocinador são o lugar certo para fazer a contagem. Dê a cada patrocinador um código de desconto ou um link exclusivo que ele mesmo possa rastrear, e deixe que os números dele falem pelo resultado.
Quando encerrar um patrocínio
Encerre o patrocínio, ao fim do período combinado, se os membros reclamarem ou ficarem em silêncio diante do conteúdo patrocinado; se o patrocinador começar a pedir mais acesso — a lista de membros, mensagens diretas, poder de opinar sobre o que você publica; ou se o produto dele mudar de um jeito que os membros não teriam escolhido.
Não renove com um patrocinador que está fazendo você perder confiança, por melhor que seja o dinheiro. Um ano de receita de patrocínio é fácil de repor. A confiança dos membros que pararam de ouvir você, não.
O que o software pode e não pode fazer
O Mateflow não tem espaços para anúncios nem um rótulo de publicação patrocinada. O patrocínio passa pelos recursos comuns — uma publicação que você fixa, um evento, um espaço para vantagens de parceiros — e você mesmo escreve a identificação do patrocínio, na própria publicação.
Os números que você pode reportar vêm desses mesmos recursos. Toda publicação mostra uma contagem de visualizações, que aumenta quando um membro conectado, que não seja o autor, a abre. Os eventos mostram quem confirmou presença e quantas pessoas vão participar, e eventos presenciais ou híbridos têm check-in, então você consegue ver quem realmente compareceu. Os membros podem denunciar qualquer publicação como spam, o que é mais um motivo para identificar com clareza o conteúdo patrocinado.
Sendo honesto, o limite é o que acontece depois do clique. O Mateflow não reporta cliques em links dentro das publicações, então tudo o que um patrocinador precisar contar fora da sua comunidade — visitas, cadastros, vendas — fica no rastreamento dele, por meio de um código ou de um link próprio.
Três coisas para não fazer
Não venda acesso aos membros. Nada de listas, nada de mensagens diretas, nada de dados. O público não está à venda; um lugar diante dele, sim.
Não esconda o patrocinador. Uma publicação patrocinada que parece a opinião de um membro é o jeito mais rápido de fazer os membros duvidarem de tudo o mais que você recomenda.
Não aceite um patrocinador que você não recomendaria de graça. Se o dinheiro é o único motivo, os membros vão perceber antes de você.
Em resumo
Uma comunidade pequena e focada pode vender patrocínio, porque os patrocinadores pagam por um público específico e pela confiança que ele deposita em você. Esse mesmo fato torna o patrocínio perigoso: cada inserção gasta um pouco dessa confiança.
Então defina seus limites antes da primeira conversa, escolha formatos que deem aos membros algo útil, aceite só patrocinadores que tenham a ver com a comunidade, cobre por um pacote e não por impressões, identifique tudo e reporte números honestos. Depois, encerre os que custam mais confiança do que trazem — porque o ativo é a comunidade, e o patrocínio nunca passa de uma forma de financiá-la.