非アクティブなメンバーをどうするか

メンバー数の多くは、意思の記録簿です。かつて参加すると決めた人の全員を記録している一方で、いま誰がここにいるのかについてはほとんど何も語りません。

これは虚栄の指標という話ではありません。問題は、その数字がまったく性質の異なる複数のグループを一つに混ぜてしまっていることであり、それぞれに対する正しい対応は異なります—そして多くのグループについては、何もしないことが正解です。

誰も「退会」してくれない

人がコミュニティを去るときは、来なくなるという形で去ります。そこにはイベントも記録も発生しないため、リストは増える一方です。

一年も経てば、健全なコミュニティと死んだコミュニティがまったく同じメンバー数を示すこともあります。その違いは数字の上では見えず、場に入れば一目瞭然です。だからこそ、数字を眺めているオーナーほど気づくのが最後になります。この数字が伸びていることは、サインアップページが機能している以外の何も証明しません。

この記事は、積み上がったリストをどう扱うかについての話です。人が来なくなった理由そのものを知りたいのであれば、それは別の方法で取り組むべき別の仕事です—こちらの話は、リストの大半はもう戻ってこないと受け入れたところから始まります。

一つではなく、四つのグループ

「非アクティブ」という言葉は、互いにまったく関係のない少なくとも四つの状況をひとまとめに覆い隠しています。

手を打つ価値があるのは二行目と四行目だけです。そして一行目—たいていは他を大きく引き離して最大です—は、取り戻すべき集団ではなく最初のセッションの問題です。

再エンゲージメント施策は裏目に出る

定番の一手は、静かになった全員へのメールです。そしてそれは、理由を理解しておく価値のある形で、確実に期待を下回ります。

その人たちは迷っているのではありません。数か月前に、静かに結論を出しています。そして施策は、その結論をもう一度出すよう求めます—ただし今度は意識的に、目の前にボタンを置かれた状態で。あなたは休眠メンバーを呼び戻しているのではなく、すでに落ち着いた人を中断させて、あらためて判断を下すよう求めているのです。その大半は同じ結論に至り、しかも今度はそれが記録として残ります。

二つ目の問題は狙いです。施策は、一度も定着しなかった人と休眠している人と季節的な人を区別できません。その結果、この場所を見たことすらない人にも、何か具体的な出来事が起きるまでは愛用していた人にも、同じ言葉を投げかけることになります。どちらにも届きません。どちらも、誰に向けても書かれていないからです。

効くのは、一人に宛てた一通

名前を挙げられる相手に宛てた一通のメモは、どんな一斉施策よりも成果を出します。それはスケールしませんが、それでかまいません。

かつてアクティブだった人を五人選んでください。それぞれに、その人が最後に取り組んでいたことについて書きます。あなたにはそれが見えていますし、相手も見てくれたのだと分かるからです。質問は一つだけ。コミュニティのことも、プランのことも、戻ってきてほしいことも書かないでください。

ざっくり言えば、これが効くのはマーケティングではないからです—受け取った人にはその違いがすぐに分かりますし、あなたにも分かるはずです。返ってくるのは、たいていの場合は戻ってきたメンバーではなく、説明です。そちらのほうが価値があります。まれに、その両方が返ってきます。

ただ季節的なだけの人もいる

休眠として仕分けられているもののかなりの部分は、あなたが気づいていないカレンダーです。

教師は試験の時期に姿を消し、会計士は年度末に、親は学校の長い休みに、北の国にいる人は彼らにとっての夏に消えます。メンバーが一つの職業に偏っているなら、あなたがそれを把握しているかどうかに関係なく、あなたのコミュニティの一年には形があります。そして八月にあなたを慌てさせるあの落ち込みは、毎年八月に起きている落ち込みです。

静けさを衰退と見なす前に、去年の同じ時期にも同じことが起きていたかどうかを確かめてください—診断はほぼそれで終わりで、残りはコミュニティが静かになる理由にあります。

誰かを削除すべきか

無料のコミュニティであれば、答えはほぼ常に「いいえ」です。そして「はい」の理由として挙げられるものは、たいていグラフの話です。

休眠している無料メンバーはあなたに何のコストもかけず、小さな選択肢としての価値を持っています。人は実際に戻ってきます。数か月後に、あなたが何かを送ったからではなく、その人の生活で何かが変わったからです。削除するというのは、戻ってくる可能性を「何も起きない」という確定に変える行為であり、その見返りは見栄えのよくなった比率だけです。

数字に惑わされているのなら、直すべきはリストではなく集計のほうです。比率をよく見せるために人を削除するのは、手間をかけて自分をごまかしているだけです。しかもその比率こそ、あなたが学びを得るはずだったものでした—誰も削除せずに済むやり方については追いかける価値のある指標をご覧ください。

休眠している課金メンバー

毎月支払いを続けながら、春以来この場所を一度も開いていない人。これは、何もしないこと自体が一つの決定になる唯一のケースです。

多くの事業者はそれを売上と呼んで先に進みます。しかしそれが実際には何なのかを、正確に言っておく価値があります。それは、少しずつではなく一度にまとめて失うことになるお金であり、しかも相手は「知らせてもらえなかった」と、正当に感じることになります。返金の要求やカードの異議申し立てが生まれるのもここです。そしてそれらは、他の人の耳にも入る物語を伴って届きます。

「しばらく使われていないようですね—一時停止しますか？」という時折の一通は、承知のうえで現実にお金を失わせ、そして、クレジットカードの明細を前にしても生き残る唯一の好意を買ってくれます。これは慈善ではありませんし、気の利いたリテンション施策でもありません。人から信頼される事業と、ただ課金され続けているだけの事業との違いであり、それはやがていくら請求できるかに表れます。

代わりに、戻ってきたメンバーを数える

今日ひとつだけ指標を入れ替えるなら、新規参加の数を、戻ってきた数に置き換えてください。

先月ここにいた人のうち、何人が今月もここにいるか。この一つの数字は、ファネルではなく場そのものを描写します。サインアップが当たった一週間があっても水増しできず、何かが壊れればすぐに下がります—計測器に求めるのは、まさにそれです。

ほかのすべてはそこから導かれます。戻ってきたメンバーが三百人いるコミュニティは、合計が四百と表示されようが四万と表示されようが、本物の場所です。そして二つの数字の差が意味を持つのは解約の問いとしてだけであり、管理すべき在庫としてではありません。

管理画面から実際に分かること

誰がどのグループにいるのかが見えなければ、ここまでの話には何も手を付けられません。そしてそれは、絞り込みの問題です。

Mateflowでは、メンバー一覧を最終アクティブ日で絞り込めます。区分は四つ—過去一週間、過去一か月、過去九十日、そして非アクティブ—で、各メンバーはアクティブ、非アクティブ、一時停止、アクセス禁止のいずれかのステータスを持ちます。絞り込みの条件は名前を付けたセグメントとして保存できるので、来月も同じ一覧をワンクリックで開けます。また、最終アクティブ日はメンバーをエクスポートするときに含められるフィールドの一つなので、印象ではなく本物の前後比較が取れます。

知っておく価値のある制約が一つあります。九十日を超えると、すべてが単一の「非アクティブ」のかたまりに畳み込まれます。四か月来ていない人と三年来ていない人がそこでは同じに見えますが、この二人は同じ人ではありません。前者はまだあなたのメッセージを開くかもしれず、後者はほぼ確実に開きません—ですからこのかたまりは出発点として扱い、その区別が重要になる場面ではエクスポートを使ってください。

やってはいけない三つのこと

静かになった全員に一斉メールを送らないでください。それはあなたが送るなかで最も狙いの定まらないメッセージであり、数千人に対して、考えるのをやめていた決定を意識的に確認するよう求める行為です。

比率をよくするためにメンバーを削除しないでください。その比率は測定結果でした。母集団を変えれば、実際には何も変わらないまま、読み取り値だけが変わります。

休眠している課金メンバーを、満足しているメンバーとして数えないでください。その人はあなたのリストで最も満足していない人であり、まだその話が耳に入っていない唯一の理由は、本人がまだ請求を見ていないからです。

まとめ

非アクティブなリストは、解決すべき問題ではありません。その大半は、機能しているサインアップページが残した堆積物であり、ほとんどはあなたに何も求めていません。

手を動かす前に四つのグループを分けること。取りこぼした人を追いかけるのではなく、入口を直すこと。季節的な人はそっとしておくこと。名前を挙げられる数人には個人的に書くこと。そして、支払っているのに来ていない人については正直であること。そのうえで合計を眺めるのはやめてください。この場所が生きているかどうかを教えてくれる数字は、何人が戻ってきたかだからです—そしてどれだけ整理し、メールを送り、集計を変えたところで、その下にあるものを動かさない限り、その数字は動きません。