Presque personne ne quitte une communauté. Les gens cessent d’arriver, ce qui est un tout autre événement et n’en laisse aucune trace. Pas de résiliation, pas de message d’adieu, aucun moment que vous pourriez désigner du doigt — juste une personne qui était là avant.
C’est pour cela que la plupart des conseils sur les questionnaires de départ ne s’appliquent pas ici. Ils supposent un événement de départ, et dans une communauté il n’y en a généralement pas.
Les quatre façons dont les gens partent réellement
Elles se ressemblent toutes dans un compteur de membres et appellent des réponses complètement différentes.
| Comment ils sont partis | Ce que vous pouvez voir | Ce que cela vous apprend |
|---|---|---|
| Jamais activés | Inscrits, un coup d’œil, jamais revenus | La promesse et la première visite ne correspondent pas |
| Effacement progressif | Un habitué dont les publications se sont espacées, puis ont cessé | Quelque chose a changé — souvent quelque chose que vous avez changé |
| Partis après un incident | Actifs, puis brusquement absents | En général un conflit que vous n’avez peut-être pas vu |
| Résiliés | Un véritable événement de facturation | Le seul groupe que vous pouvez interroger de façon fiable |
La deuxième ligne est celle qui contient l’information, et c’est celle que les responsables examinent le moins, parce qu’il ne se passe rien le jour où un habitué s’efface. La première ligne est la plus nombreuse et la moins instructive — la plupart des gens qui s’inscrivent quelque part n’y reviennent jamais.
La raison invoquée est rarement la vraie raison
Posez la question directement et vous obtiendrez surtout « pas le temps », ce qui est vrai et inutile.
Personne n’a le temps pour quoi que ce soit ; on le prend pour les choses qui nous le rendent. « J’ai été pris par autre chose » signifie presque toujours que la communauté a cessé de valoir les vingt minutes qu’elle coûtait, et la question intéressante est de savoir quand cela a changé, plutôt que de savoir si la personne était occupée.
Demandez donc quand c’était bien pour la dernière fois, plutôt que pourquoi la personne est partie. « Qu’est-ce que vous en retiriez à l’époque où vous étiez le plus actif » produit du concret — une personne, une discussion, un rendez-vous hebdomadaire qui s’est arrêté — là où « pourquoi êtes-vous parti » ne produit que de la politesse.
Interroger quelqu’un qui s’est effacé
C’est la conversation la plus précieuse à votre portée, et presque personne ne l’a.
Envoyez un seul message, personnellement, quatre à six semaines après leur silence — assez tôt pour qu’ils s’en souviennent, assez tard pour que cela ne ressemble pas à de la pression. Faites référence à quelque chose de précis qu’ils ont publié. Posez une seule question, pas un questionnaire.
Faites qu’il soit vraiment facile de ne pas répondre, et plus facile encore d’être honnête. Dites que vous ne cherchez pas à les faire revenir, puis ne cherchez pas à les faire revenir dans le même message, car dès l’instant où cela devient un argumentaire de rétention vous récoltez une non-réponse polie et perdez l’information — la mécanique de ce qu’il faut en faire est dans réduire l’attrition de votre communauté.
Ceux qui n’ont jamais commencé
Le plus gros groupe de partants n’est jamais vraiment arrivé, et il mérite une autre question.
Quelqu’un qui s’est inscrit et n’est jamais revenu ne peut pas vous dire grand-chose de votre communauté, puisqu’il ne l’a jamais vue. Ce qu’il peut vous dire, c’est ce qu’il attendait — et l’écart entre ce que votre page de présentation promettait et ce que le premier écran a livré est l’élément le plus facile à corriger de toute cette liste.
Beaucoup d’entre eux ne répondront pas. Vous n’avez pas besoin qu’ils soient nombreux : cinq réponses qui décrivent le même décalage, c’est un constat, et le correctif appartient généralement à l’accueil des nouveaux membres plutôt qu’à quelque chose de plus profond.
Quand c’était un incident
Quelqu’un qui était actif puis a disparu en l’espace d’une journée n’a pas soudainement manqué de temps.
Regardez ce qui s’est passé dans l’espace autour de cette date. Souvent, c’est un désaccord que vous n’avez pas lu, une plaisanterie mal reçue, ou une décision de modération qui a paru arbitraire à quelqu’un qui regardait. La personne qui part après un incident est rarement celle qui y était impliquée — les témoins partent plus souvent que les participants, et ils n’en parlent jamais.
Cela vaut la peine d’en parler directement et avec ménagement, car la réponse désigne le plus souvent quelque chose qui se produit encore — voir gérer les membres difficiles.
La résiliation est votre seul signal net
Les membres payants produisent un véritable événement, ce qui en fait le seul groupe que vous pouvez interroger de façon fiable.
Tenez-vous-en à une seule question, avec quelques options concrètes et un champ libre, posée au moment de la résiliation plutôt que par courriel ensuite. Des options qui décrivent des situations — « je ne m’en servais plus », « c’est devenu trop cher pour l’usage que j’en ai », « j’ai obtenu ce que j’étais venu chercher » — valent mieux que des échelles de satisfaction abstraites, parce que les gens se reconnaissent dans des situations.
« J’ai obtenu ce que j’étais venu chercher » est un bon résultat déguisé en mauvais. Une communauté que quelqu’un a rejointe pour résoudre un problème précis a réussi lorsqu’il la quitte le problème résolu, et compter cela comme un échec vous pousse à fabriquer de la dépendance — l’angle tarifaire est traité dans comment fixer le prix d’un abonnement communautaire.
Ce qu’il ne faut pas faire
Trois réactions sont courantes et toutes coûtent plus qu’elles ne rapportent.
La remise de reconquête. Elle rachète les personnes les moins attachées à la chose et apprend à tout le monde que partir est une position de négociation.
Le message culpabilisant. « Vous nous manquez » demande à quelqu’un de gérer vos sentiments à propos de son départ, et il ne répondra tout simplement pas.
Le long questionnaire. Quiconque accepte de répondre à douze questions sur une communauté qu’il a quittée est par définition non représentatif, et vous bâtirez un plan sur ses réponses.
Transformer les réponses en quelque chose
Les constats sont généralement peu glorieux, et c’est le signe qu’ils sont vrais.
Les gens partent parce que le rendez-vous hebdomadaire s’est arrêté, parce que la seule personne à qui ils parlaient est partie, parce que l’espace est devenu trop chargé pour être suivi, ou parce qu’ils n’y ont jamais trouvé quelqu’un comme eux. Chacun de ces cas a un correctif évident, et s’il n’a jamais été corrigé, c’est que personne ne l’avait dit à voix haute.
Corrigez une chose de façon visible et dites à la communauté que vous l’avez fait, en nommant la raison. Cela pèse plus lourd que le correctif lui-même, parce que cela démontre que partir en silence n’est pas la seule option — et si les réponses désignent toujours le même mois, vérifiez s’il s’agissait d’une saison plutôt que d’un déclin, comme l’explique pourquoi les communautés deviennent silencieuses.
L’essentiel
Acceptez que la plupart des départs soient silencieux, et cessez d’attendre un événement qui ne viendra pas.
Écrivez à quelques personnes qui se sont effacées, demandez comment c’était quand c’était bien, n’interrogez qu’au moment de la résiliation, et traitez « j’ai obtenu ce que j’étais venu chercher » comme une réussite. Puis regardez si la même raison revient trois fois, car un partant est une anecdote et trois sont un défaut dans la pièce — c’est la différence entre écouter et collecter, et le volet mesure est dans les indicateurs qui comptent vraiment.