La plupart des compteurs de membres sont une archive d'intentions. Ils enregistrent tous ceux qui ont un jour décidé de s'inscrire, et presque rien sur qui est là aujourd'hui.
Ce n'est pas un problème de vanité. C'est que ce chiffre fusionne plusieurs groupes de personnes totalement différents, et la bonne réponse n'est pas la même pour chacun — y compris, pour la plupart d'entre eux, ne rien faire.
Personne ne se désinscrit
On quitte une communauté en cessant de venir, ce qui ne produit ni événement ni trace : la liste ne fait donc que grandir.
Au bout d'un an, une communauté vivante et une communauté morte peuvent afficher exactement le même nombre de membres. La différence est invisible dans le chiffre et évidente dans la salle, et c'est pourquoi les responsables qui surveillent le compteur sont les derniers informés. La croissance de ce chiffre ne prouve rien d'autre que le bon fonctionnement de votre page d'inscription.
Cet article porte sur ce qu'il faut faire de la liste accumulée. Si ce que vous cherchez, c'est comprendre pourquoi les gens ont cessé de venir, c'est un autre travail, avec une autre méthode — celui-ci commence une fois que vous avez accepté que l'essentiel de la liste ne reviendra pas.
Quatre groupes, et non un seul
Le mot « inactif » recouvre au moins quatre situations qui n'ont rien à voir les unes avec les autres.
| Groupe | Ce que cela veut vraiment dire | Quoi faire |
|---|---|---|
| Jamais activés | La promesse et la première visite ne correspondaient pas | Corriger l'arrivée, pas ces personnes |
| Dormants | Quelque chose a changé, souvent quelque chose que vous avez changé | Un message personnel, une seule fois |
| Saisonniers | Leur année a une forme, et ce n'est pas la vôtre | Rien. Ils reviennent d'eux-mêmes |
| Dormants et payants | On vous paie pour quelque chose que personne n'utilise | Trancher délibérément, et bientôt |
Seules la deuxième et la quatrième ligne méritent la moindre action, et la première — de loin la plus fournie, en général — est un problème de premier contact plutôt qu'une population à reconquérir.
La campagne de réengagement se retourne contre vous
Le réflexe habituel consiste à envoyer un e-mail à tous ceux qui se sont tus, et le résultat déçoit systématiquement, d'une manière qui mérite d'être comprise.
Ces gens-là n'hésitent pas. Ils ont pris une décision, discrètement, il y a plusieurs mois, et la campagne leur demande de la reprendre — sauf que cette fois consciemment, avec un bouton sous les yeux. Vous ne réengagez pas un membre dormant ; vous interrompez quelqu'un dont le choix est fait et vous lui réclamez un nouveau verdict. La plupart aboutiront à la même conclusion, et cette fois elle sera actée.
Le second problème est la visée. Une campagne ne sait distinguer ni les jamais-activés des dormants, ni les dormants des saisonniers : elle dit donc la même chose à quelqu'un qui n'a jamais vu l'endroit et à quelqu'un qui l'adorait jusqu'au jour où quelque chose de précis a mal tourné. Aucun des deux messages ne porte, parce qu'aucun n'a été écrit pour quelqu'un.
Ce qui marche vraiment, c'est un message à une personne
Un simple mot adressé à quelqu'un dont vous savez le nom fait mieux que n'importe quelle campagne ; cela ne passe pas à l'échelle, et ce n'est pas grave.
Choisissez cinq personnes qui étaient actives autrefois. Écrivez à chacune au sujet de ce sur quoi elle travaillait en dernier, parce que vous pouvez le voir et qu'elle saura que vous avez regardé. Posez une question. Ne parlez ni de la communauté, ni de l'abonnement, ni du fait de revenir.
Grosso modo, cela fonctionne parce que ce n'est pas du marketing — la personne qui le reçoit fait immédiatement la différence, et vous aussi. Ce que vous recevez en retour n'est généralement pas un membre qui revient ; c'est une explication, qui vaut davantage, et parfois c'est les deux à la fois.
Certains sont simplement saisonniers
Une bonne part de ce que l'on classe en dormance n'est qu'un calendrier que vous n'avez pas remarqué.
Les enseignants disparaissent en période d'examens, les comptables à la clôture des comptes, les parents pendant les vacances scolaires, et tout le monde dans les pays du Nord pendant ce qui leur tient lieu d'été. Si vos membres se concentrent dans un même métier, votre communauté a une forme d'année, que vous l'ayez cartographiée ou non, et le creux qui vous affole en août est le creux qui revient chaque mois d'août.
Avant de prendre le silence pour un déclin, vérifiez s'il s'est produit à la même période l'an dernier — c'est presque tout le diagnostic, et le reste se trouve dans les raisons pour lesquelles une communauté devient silencieuse.
Faut-il supprimer des membres ?
Pour une communauté gratuite, la réponse est presque toujours non, et les raisons avancées pour dire oui concernent en général le graphique.
Un membre dormant et gratuit ne vous coûte rien et conserve une petite valeur d'option : des gens reviennent, des mois plus tard, parce que quelque chose a changé dans leur vie et non parce que vous leur avez envoyé quoi que ce soit. Les supprimer transforme un retour possible en une certitude de rien, en échange d'un pourcentage plus flatteur.
Si le chiffre vous induit en erreur, corrigez le reporting plutôt que la liste. Supprimer des gens pour qu'un ratio s'améliore, c'est se mentir à soi-même avec des étapes en plus, alors que ce ratio était précisément ce dont vous étiez censé tirer un enseignement — voyez les indicateurs qui méritent un suivi pour la version qui n'oblige à supprimer personne.
Le membre dormant qui paie
Quelqu'un qui paie tous les mois et n'a pas ouvert l'endroit depuis le printemps est le seul cas où ne rien faire constitue en soi une décision.
La plupart des entreprises appellent cela du chiffre d'affaires et passent à autre chose. Il vaut la peine d'être précis sur ce dont il s'agit réellement : de l'argent que vous perdrez d'un coup plutôt que progressivement, versé par quelqu'un qui trouvera, à juste titre, qu'on ne l'a pas prévenu. C'est aussi de là que viennent les demandes de remboursement et les contestations de paiement, et celles-ci arrivent avec un récit que d'autres entendent.
Un « vous ne vous en êtes pas servi depuis un moment — voulez-vous mettre en pause ? » envoyé de temps en temps coûte réellement de l'argent et achète la seule bienveillance qui survive à un relevé bancaire. Ce n'est ni de la charité ni une astuce de rétention ; c'est ce qui sépare une entreprise à laquelle on fait confiance d'une entreprise à laquelle on est seulement abonné, ce qui finit par se voir dans le tarif que vous pouvez demander.
Comptez plutôt les membres qui reviennent
Si vous ne remplacez qu'un seul chiffre aujourd'hui, remplacez les inscriptions par les retours.
Combien de personnes présentes le mois dernier sont là ce mois-ci ? Ce seul chiffre décrit la salle et non l'entonnoir, aucune bonne semaine d'inscriptions ne peut le gonfler, et il baisse immédiatement dès que quelque chose se casse — ce qui est exactement ce que l'on attend d'un instrument.
Tout le reste en découle. Une communauté qui compte trois cents membres de retour est un endroit réel, que le total affiche quatre cents ou quarante mille, et l'écart entre ces deux chiffres n'a d'intérêt que comme question d'attrition, et non comme un stock à gérer.
Ce que votre administration peut réellement vous dire
Vous ne pouvez rien faire de tout cela sans voir qui appartient à quel groupe, et c'est une question de filtrage.
Dans Mateflow, la liste des membres se filtre selon la date de dernière activité, en quatre tranches — la semaine écoulée, le mois écoulé, les quatre-vingt-dix derniers jours et inactif — et chaque membre porte un statut : actif, inactif, suspendu ou banni. Vous pouvez enregistrer un jeu de filtres comme segment nommé, afin de retrouver la même liste en un clic le mois prochain, et la date de dernière activité fait partie des champs que vous pouvez inclure à l'export des membres, ce qui vous donne un véritable avant/après plutôt qu'une impression.
Une limite mérite d'être connue : au-delà de quatre-vingt-dix jours, tout s'effondre dans un unique panier « inactif ». Quelqu'un parti depuis quatre mois et quelqu'un parti depuis trois ans y semblent identiques, alors que ce n'est pas la même personne — le premier ouvrira peut-être encore un message de votre part, le second presque certainement pas ; traitez donc ce panier comme un point de départ et servez-vous de l'export quand la distinction compte.
Trois choses à ne pas faire
N'envoyez pas un e-mail groupé à tous ceux qui se sont tus. C'est le message le moins ciblé que vous enverrez jamais, et il demande à plusieurs milliers de personnes de confirmer consciemment une décision à laquelle elles avaient cessé de penser.
Ne supprimez pas de membres pour améliorer un pourcentage. Le pourcentage était la mesure ; changer la population change la lecture sans rien changer de réel.
Ne prenez pas un membre dormant qui paie pour un membre satisfait. C'est la personne la moins satisfaite de votre liste, et si vous n'en avez pas encore entendu parler, c'est seulement qu'elle n'a pas regardé le prélèvement.
L'essentiel
Une liste d'inactifs n'est pas un problème à résoudre. C'est surtout le résidu d'une page d'inscription qui fonctionne, et l'essentiel n'attend rien de vous.
Séparez les quatre groupes avant d'agir, corrigez l'arrivée au lieu de courir après ceux qu'elle a manqués, laissez les saisonniers tranquilles, écrivez personnellement à la poignée de gens dont vous connaissez le nom, et soyez honnête au sujet de quiconque paie sans venir. Puis cessez de surveiller le total, car le chiffre qui vous dit si cet endroit est vivant, c'est le nombre de gens qui sont revenus — et aucun élagage, aucun e-mail, aucun reporting ne fera bouger ce chiffre-là sans faire bouger ce qui se trouve dessous.