Presque tous les partenariats entre communautés sont proposés comme un échange d'audiences, et presque aucun d'entre eux ne produit quoi que ce soit. Deux responsables s'annoncent mutuellement, tous deux regardent les inscriptions le lendemain matin, et tous deux concluent en silence que les partenariats ne fonctionnent pas.
Ils fonctionnent. L'échange est simplement le seul format qui en soit incapable, à cause de ce qu'il demande aux membres d'en face.
Pourquoi l'échange de mentions échoue
Une mention demande à des gens d'agir pour un inconnu, sur la foi de la parole de quelqu'un d'autre.
Cela ressemble à l'accord le plus équitable qui soit — portée égale, effort égal, personne ne doit rien à personne. Mais la portée n'a jamais été ce qui vous manquait. La confiance ne se transmet pas par annonce, et la recommandation de quelqu'un que l'audience n'a jamais vu vaut à peu près ce qu'elle coûte à écrire, c'est-à-dire rien.
Ce qui se transmet, en revanche, c'est une personne qui se présente et se rend utile en public. C'est une transaction complètement différente, et c'est la seule autour de laquelle il vaille la peine d'organiser votre croissance.
Le filtre qui marche : la même personne, à un autre moment
Le conseil habituel est de chercher des communautés adjacentes mais non concurrentes. C'est le mauvais filtre, et il écarte vos meilleurs partenaires.
« Adjacent » désigne le plus souvent deux salles qui parlent vaguement du même sujet, dont les membres ne partagent rien d'assez précis pour qu'on puisse en faire quelque chose. Pendant ce temps, l'évidence se fait éliminer parce qu'elle a l'air d'être de la concurrence : une communauté de gens sur le point de faire la chose difficile et une communauté de gens qui viennent de la faire sont des partenaires idéaux, parce que chacune est l'avant et l'après de l'autre.
Cessez donc de vous demander s'ils vous concurrencent et demandez-vous plutôt si leurs membres sont vos membres à un autre point du même parcours. Si c'est le cas, tout ce que vous direz portera, parce que cela parle de quelque chose que ces gens sont en train de vivre — et c'est la version d'« emprunter l'audience de quelqu'un d'autre » qui survit au contact du réel, celle qu'il faut viser quand vous cherchez encore vos cent premiers membres.
Que proposer concrètement
Quatre formats font presque tout le vrai travail, et chacun échoue d'une manière précise et prévisible.
| Format | Ce que cela vous coûte | Comment cela échoue en général |
|---|---|---|
| Une intervention invitée dans leur espace | Une heure, et répondre honnêtement aux questions gênantes | Vous faites votre promotion, et c'est la seule chose dont on se souvient |
| Un événement coorganisé | Deux agendas et un plan de promotion | Chaque camp suppose que c'est l'autre qui s'occupe de la promotion |
| Un texte écrit pour leurs membres | Une journée, et de la matière que vous préféreriez garder | Vous envoyez quelque chose de générique que vous aviez déjà publié |
| Un espace partagé ou une cohorte commune | Des mois, et un vrai travail opérationnel | Personne ne s'est mis d'accord sur qui modère ni sur qui garde les membres |
La première ligne est le point de départ de presque tout le monde, et c'est justement celle que les gens sautent parce qu'elle leur paraît trop modeste pour valoir la peine.
L'asymétrie est le cas normal
Il y a toujours quelqu'un qui a la plus grande salle, et exiger un échange équilibré vous limite à des partenaires exactement de votre taille, c'est-à-dire au plus petit vivier disponible.
Proposez d'en faire plus que votre part et arrêtez de compter les points. S'ils sont plus grands que vous, ce que vous demandez est de la crédibilité et non de la portée, et la crédibilité coûte cher à prêter — la bonne réponse à cela est de rendre cette heure réellement utile au temps de leurs membres, pas de négocier un renvoi d'ascenseur équivalent. Le partenaire qui se montre généreux le premier est celui qu'on réinvite, et c'est à la deuxième invitation que cela commence à rapporter.
Si vous êtes le plus grand des deux, le recadrage utile est que vous ne faites pas la charité. Un invité plongé dans un problème que vos membres rencontrent, c'est de la programmation que vous n'avez pas eu à fabriquer, ce qui est exactement la raison pour laquelle les événements fonctionnent.
Soyez membre avant d'être partenaire
La plupart des demandes de partenariat viennent de gens qui n'ont jamais rien publié dans la communauté à laquelle ils écrivent. C'est pour cela qu'on les ignore, et il est parfaitement légitime qu'on les ignore.
Inscrivez-vous. Lisez pendant quelques semaines. Répondez à des questions dont vous connaissez vraiment la réponse, et ne mentionnez pas ce que vous animez. Cela ne coûte presque rien et cela transforme la proposition : ce n'est plus la demande d'un inconnu mais le mot de quelqu'un que le responsable a déjà vu se rendre utile — c'est-à-dire exactement ce que vous essayiez de fabriquer avec un échange de mentions.
Formulez ensuite une demande précise et à sens unique. Nommez la session, dites ce que leurs membres y gagnent, et n'attachez aucune contrepartie au premier message. Une proposition qui exige d'eux qu'ils fassent aussi quelque chose pour vous est une négociation ; une proposition qui se contente d'offrir quelque chose d'utile est facile à accepter, et le renvoi d'ascenseur arrive de lui-même bien plus souvent qu'on ne le croit.
Vos membres ne sont pas un stock à échanger
La seule règle absolue : n'échangez jamais de listes de membres, et refusez quand on vous le propose.
Vos membres ont rejoint une communauté, pas un accord de distribution. Livrer leurs coordonnées à quelqu'un d'autre — même à quelqu'un de bien, même contre les siennes — est une trahison de la chose précise qu'ils vous ont confiée, et aucun bénéfice de partenariat ne vaut d'être le responsable qui a fait ça. Dès l'instant où les membres soupçonnent que leur présence est un actif que vous monnayez, les publications sincères s'arrêtent, et les publications sincères étaient tout le produit.
Tout ce qui est légitime reste possible sans cela. Intervenez dans leur salle, laissez-les intervenir dans la vôtre, et laissez les gens se déplacer par eux-mêmes — c'est d'ailleurs ce qui sépare un partenariat des mécaniques de parrainage que vos propres membres font vivre.
Une seule collaboration n'est qu'un coût de mise en place gaspillé
La façon la plus courante d'échouer ici, c'est de ne le faire qu'une seule fois.
La première apparition dans une communauté inconnue convertit mal, parce que personne ne sait encore qui vous êtes et que la plupart des gens n'étaient pas là. La troisième convertit bien, pour la même raison qu'un intervenant qui revient remplit mieux la salle qu'un nouveau. Presque tout le monde arrête après la première, compte onze inscriptions, et classe les partenariats parmi les choses qui ne marchent pas.
Prévoyez donc tout partenariat comme au moins trois rendez-vous étalés sur quelques mois, avec la même personne et la même salle, avant de le juger. Si cela vous paraît beaucoup pour une seule relation, vous venez de découvrir la vraie contrainte : ce canal récompense une poignée de partenariats profonds et sanctionne une longue liste de relations superficielles.
Comment savoir si ça a marché
Les inscriptions du jour même sont le chiffre le moins informatif dont vous disposez, et le seul que tout le monde regarde.
Les gens qui sont en plein milieu de quelque chose agissent rarement sur-le-champ ; ils se souviennent de vous et arrivent des semaines plus tard, par une recherche ou une deuxième mention. Les mesures honnêtes sont donc plus lentes : savoir si des membres venus de cette communauté sont encore là trois mois après, si quelqu'un écrit « je vous ai vu chez X » dans sa présentation, et si l'autre responsable vous a réinvité.
Ce dernier point est le vrai tableau de score. Être réinvité signifie que vous avez été utile à leurs membres, et être utile à leurs membres est tout le mécanisme — mesurez-le aux côtés des indicateurs qui veulent dire quelque chose plutôt que dans un tableur de pics d'une journée.
Trois choses à ne pas faire
N'envoyez pas le même message à quarante communautés. Cela se repère au premier coup d'œil, c'est la raison pour laquelle les responsables ont cessé de lire ces messages, et une seule note précise à la bonne personne vaut mieux que les quarante réunies.
N'ouvrez pas par « collaborons ensemble ». Cela fait porter le travail d'invention de l'idée à la personne à qui vous demandez une faveur, et elle ne le fera pas.
Ne commencez pas par l'argent. Un partage de revenus proposé avant que quiconque vous ait vu être utile passe pour un achat d'accès, et met un prix sur une relation qui n'existe pas encore — les arrangements commerciaux de la monétisation d'une communauté viennent plus tard, par-dessus quelque chose de réel, et non à sa place.
L'essentiel
Les partenariats ne sont pas une astuce de croissance à la mauvaise réputation. C'est un canal lent que la plupart des gens font tourner dans la seule configuration qui garantit l'échec.
Choisissez des gens dont les membres sont les vôtres à un autre moment, rejoignez leur salle et rendez-vous-y utile avant de demander quoi que ce soit, proposez la plus petite chose réelle plutôt que la plus impressionnante, et prévoyez de revenir deux fois de plus. Jugez ensuite sur le fait d'avoir été réinvité, pas sur ce qui s'est passé le lendemain matin — et si vous n'en réussissez jamais que deux correctement, cela vaudra tout de même plus que les quarante mises en relation que vous n'avez pas envoyées.