Une communauté e-commerce échoue de deux façons prévisibles : elle devient un service d'assistance, ou elle devient un canal de remises. Les deux partent de décisions raisonnables, et les deux se terminent par un espace que plus personne ne visite, sauf pour vous demander quelque chose.
La version qui fonctionne repose sur une distinction simple que la plupart des marques prennent à l'envers. La communauté ne porte pas sur votre produit. Elle porte sur ce que les gens en font.
Des coureurs, pas des chaussures
Personne n'a envie de passer ses soirées à parler d'un produit qu'il a acheté. En revanche, chacun les passera volontiers à parler de ce à quoi ce produit sert.
Une marque de running n'a pas une communauté de chaussures, elle a une communauté de coureurs. Une marque de cuisine n'a pas une communauté d'ustensiles, elle a une communauté de gens qui cuisinent. Le produit y apparaît en permanence, parce qu'il fait réellement partie de l'activité, mais il n'en est jamais le sujet.
Le test consiste à se demander si un membre équipé du produit d'un concurrent aurait encore sa place. Si la réponse est non, vous n'avez pas construit une communauté, vous avez construit un club de propriétaires — et les clubs de propriétaires n'ont plus rien à se dire dès que tout le monde a fini de déballer son colis.
Ce qu'elle peut réellement produire
Quatre résultats sont réalistes. Tout ce que l'on a pu vous promettre d'autre n'est qu'un effet secondaire de ceux-là.
| Résultat | Ce que cela exige | Ce qui le tue |
|---|---|---|
| Réachat | Un sentiment d'appartenance qui existe entre deux achats | Ne publier que lorsque vous avez quelque chose à vendre |
| Photos et avis | Demander précisément, et utiliser ce que vous recevez | Collecter du contenu et ne plus jamais le montrer |
| Retours produit | Agir visiblement sur une partie d'entre eux, et le faire savoir | Des demandes qui tombent dans un vide où personne ne répond |
| Désengorgement du support | Des membres qui connaissent le produit et répondent les premiers | Une équipe qui répond à tout en quelques minutes |
La dernière ligne surprend. Une marque qui répond instantanément à chaque question apprend à ses membres à ne même pas essayer, et les réponses entre pairs qui auraient bâti une expertise n'arrivent jamais. Laisser une question de côté pendant quelques heures est une stratégie, pas de la négligence — les mécanismes sont détaillés dans créer une communauté de support client.
Gardez le support hors de l'espace principal
C'est de loin la façon la plus courante dont meurt une communauté e-commerce, et cela se produit progressivement.
Les problèmes de commande sont urgents et chargés d'émotion : ils finissent donc par dominer tout espace où on les laisse entrer. En quelques mois, le fil n'est plus qu'une succession de « où est mon colis ? », et les gens venus parler de l'activité ont discrètement cessé de lire.
Donnez au support son propre endroit et orientez-y les gens avec fermeté. Non pas parce que ces questions n'auraient pas d'importance — elles comptent plus que tout le reste dans la communauté — mais parce qu'un client inquiet a besoin d'une réponse privée et rapide, pas d'un public.
Le piège de la remise
Proposer une remise réservée aux membres est le moyen le plus rapide de faire grandir une communauté, et le moyen le plus rapide de la ruiner.
Cela fonctionne immédiatement, et c'est bien ce qui rend la chose si tentante. Ce que cela produit en six mois, en revanche : vous sélectionnez des gens venus pour le code promo, vous apprenez à tout le monde qu'une publication de votre part annonce une opération commerciale, et vous faites passer le plein tarif pour une erreur aux yeux de ceux qui le paient.
Donnez à vos membres de l'accès et une reconnaissance plutôt qu'une réduction. Un aperçu en avant-première de ce qui arrive, une voix au chapitre sur ce qui sera fabriqué, les premiers exemplaires d'une série limitée, leur photo sur la fiche produit. Cela ne vous coûte presque rien et vaut bien davantage aux yeux des personnes que vous voulez vraiment — le principe général est exposé dans une stratégie d'engagement communautaire.
Les lancements : l'audience, pas l'événement
Les lancements sont le moment où une communauté e-commerce prouve sa valeur, et celui où on en fait le plus souvent mauvais usage.
Une communauté qui entend parler d'un produit en premier, qui en voit les prototypes et à qui l'on demande quel coloris fabriquer se mobilisera pour un lancement comme aucune audience publicitaire ne le fera. Mais une communauté qui n'a de vos nouvelles qu'au moment des lancements n'est qu'une liste de diffusion avec des étapes en plus, et les membres en sentent la différence en deux cycles.
Le rythme qui fonctionne est ennuyeux et continu : le rendez-vous hebdomadaire ordinaire a lieu qu'il y ait ou non quelque chose à vendre, et le lancement est un pic sur une courbe qui existe déjà, plutôt que le seul moment où la courbe bouge.
Recruter les cent premiers
Vos premiers membres ne sont pas vos meilleurs clients. Ce sont vos clients les plus bavards.
Les acheteurs réguliers forment la liste d'invitation évidente, et une liste médiocre — quantité de gens achètent quatre fois par an et n'ont rien à dire. Ceux que vous voulez sont ceux qui écrivent déjà de longs avis, qui répondent aux autres clients sur les réseaux, qui vous identifient sur des photos que personne ne leur a demandées. Invitez-les personnellement, et dites-leur pourquoi eux en particulier.
Vingt personnes comme celles-là valent mieux que deux mille acheteurs pris au hasard, et la marche à suivre pour y parvenir est décrite dans obtenir vos 100 premiers membres.
Les photos sont toute l'économie
Les photos de clients sont ce qu'une communauté e-commerce produit de plus précieux, et la plupart des marques les demandent mal.
Un fil générique « partagez vos photos » ne produit presque rien. Une consigne précise — à quoi cela ressemble au bout d'un an, l'installation que vous avez construite autour, celui que vous avez offert en cadeau — produit une file d'attente. C'est la précision qui donne aux gens peu à l'aise avec la publication le sentiment d'être qualifiés pour répondre.
Ensuite, utilisez vraiment ce que vous recevez, visiblement et en citant les auteurs. Une photo qui apparaît sur la fiche produit avec le nom du membre fait davantage pour la participation que n'importe quel système de points, et une photo qui disparaît dans un dossier apprend à tout le monde que contribuer ici ne mène nulle part.
Le présentiel change les chiffres
Les produits physiques ont un avantage que les communautés de logiciels n'ont pas : la chose existe, et les gens peuvent donc se rassembler autour d'elle.
Un atelier, une clinique de réparation, une sortie course à pied, une dégustation — le format n'a guère d'importance. Ce qui compte, c'est que les membres qui se sont rencontrés en personne achètent autrement et s'en vont autrement, et qu'il est bien plus facile de réunir des gens autour d'une activité physique qu'autour d'un logiciel. Commencez plus petit que ce qui vous semble raisonnable ; la logistique est détaillée dans organiser des rencontres en présentiel.
Ce qu'il faut mesurer, et ce qu'il ne faut pas
Mesurez le taux de réachat des membres face aux non-membres, le volume d'avis, et les tickets de support évités. Ces trois mesures suffisent à convaincre quiconque tient un budget, et la méthode est décrite dans mesurer le ROI d'une communauté.
N'évaluez pas la communauté au chiffre d'affaires attribué aux publications. C'est le chiffre que réclament les dirigeants et celui qui a le plus de chances d'être faux dans les deux sens, et le poursuivre vous ramène tout droit vers le canal de remises. La rétention est la mesure honnête ici — ses mécanismes sont détaillés dans réduire l'attrition d'une communauté.
L'essentiel
Construisez-la autour de l'activité plutôt que du produit, gardez les problèmes de commande ailleurs, et donnez à vos membres une reconnaissance plutôt que des remises.
Demandez des photos de façon précise et utilisez-les visiblement, montrez-vous entre les lancements pour que les lancements portent, et jugez l'ensemble à la question de savoir si les membres rachètent, plutôt qu'à ce qu'a rapporté telle ou telle publication. Un club de propriétaires finit par ne plus rien avoir à dire. Une communauté de gens qui font quelque chose, non.