电商社区的失败方式只有两种，而且都很好预测：要么变成客服台，要么变成折扣频道。两者一开始都是合理的决定，最后都会留下一个除非有事求你、否则没人会去的空间。
真正跑得起来的那个版本，建立在一个大多数品牌都搞反了的区分之上：社区不是关于你的产品，而是关于人们拿它来做的事。
是跑者，不是鞋子
没有人愿意把晚上的时间花在讨论一件自己买过的商品上。但他们很乐意花在讨论这件商品是为之而生的那件事上。
一个跑步品牌拥有的不是鞋子的社区，而是跑者的社区。一个厨房品牌拥有的不是锅具的社区，而是做饭的人的社区。产品会不断出现，因为它确实是这项活动的一部分，但它永远不是主题。
检验的办法是：一位用着竞品的成员，是否依然属于这里。如果答案是否定的，那你建起来的就不是社区，而是一个车主俱乐部式的“用户俱乐部”——而用户俱乐部在所有人都开完箱的那一刻，就没话可说了。
它究竟能产出什么
现实中只有四项产出。别人向你承诺过的其他一切，都是这四项的副产品。
| 产出 | 它需要什么 | 什么会毁掉它 |
|---|---|---|
| 复购 | 在两次购买之间依然存在的归属感 | 只有要卖东西的时候才发帖 |
| 照片与评价 | 具体地提问，并且真的用上收到的东西 | 把内容收集起来，然后再也不展示 |
| 产品反馈 | 对其中一部分明显地采取行动，并且说出来 | 需求提上去，落进没人回应的黑洞 |
| 分流客服压力 | 懂产品的成员先开口回答 | 官方在几分钟之内回答掉所有问题 |
最后一行会让人意外。一个对每个问题都秒回的品牌，等于在训练成员不必费心自己去试；而那些本可以沉淀出专业度的同伴回答，也就永远不会发生。把一个问题晾上几个小时是策略，不是怠慢——具体机制见如何搭建客户支持社区。
把客服挡在主空间之外
这是电商社区最常见的死法，而且它是一点一点发生的。
订单问题既紧急又带情绪，所以只要允许它进入哪个空间，它就会主导哪个空间。几个月之后，信息流里全是“我的包裹到哪了”，而那些为了聊这项活动才来的人，已经悄悄不再阅读了。
给客服一个属于它自己的地方，并且坚决地把人引过去。不是因为那些问题不重要——它们比社区里的任何事都更重要——而是因为一个焦虑的顾客需要的是快速的私下答复，不是一群围观的人。
折扣陷阱
提供会员专属折扣，是把社区做大最快的办法，也是把社区毁掉最快的办法。
它立刻见效，所以才这么诱人。而它在六个月里真正做成的事情是：筛出一批为了折扣码而来的人，教会所有人“你一发帖就说明促销要来了”，并且让任何按原价付款的人都觉得自己吃了亏。
给成员的应该是权限和地位，而不是少付的那点钱。提前看到即将推出的东西，对做什么有发言权，限量款的头几件，产品页上署着他们名字的照片。这些几乎不花你什么成本，对你真正想要的那群人却更值钱——总体原则见社区互动策略。
新品发布：受众，而不是事件
新品发布是电商社区证明自身价值的地方，也是它最常被用错的地方。
一个最先听说新品、看过原型、还被问过该做哪个配色的社区，会以任何广告受众都做不到的方式为发布捧场。但一个只在发布时才听得到你消息的社区，不过是一份多绕了几道手续的邮件列表，而成员在两个周期之内就能感觉到差别。
真正有效的节奏既无聊又连续：那件每周都会发生的平常事，不管有没有东西要卖都照常发生；而发布只是一条本就存在的曲线上的一个尖峰，而不是这条线唯一一次会动的时候。
把最早的一百人拉进来
你最早的成员不是你最好的顾客，而是你最爱说话的那批顾客。
复购顾客是最显而易见的邀请名单，也是一份平庸的名单——很多人一年买四次，却没什么话要说。你真正想要的，是那些已经在写长篇评价、在社交平台上回复其他顾客、没人要求就带着你晒图的人。亲自邀请他们，并且告诉他们为什么偏偏是他们。
二十个这样的人，胜过两千个随机买家；走到这一步的完整顺序见如何获得最早的一百位成员。
照片就是整个经济
顾客照片是电商社区能产出的最有价值的东西，而大多数品牌索取它的方式都是错的。
一个笼统的“来晒照片吧”的帖子几乎产不出什么。一个具体的提示——用了一年之后它是什么样、你围绕它搭出来的那整套配置、你送人当礼物的那一件——则会产出排着队的回复。正是这种具体性，让那些本来不太敢发帖的人觉得自己有资格作答。
然后真的把收到的东西用起来，公开地用，并且署上来源。一张带着成员名字出现在产品页上的照片，对参与度的推动胜过任何积分体系；而一张消失进文件夹里的照片，则会教会所有人：在这里做贡献是没有下文的。
线下见面会改变数字
实体产品有一个软件社区没有的优势：东西实实在在存在，所以人们可以围着它聚起来。
一场工作坊、一次维修诊所、一次团跑、一场品鉴——形式几乎不重要。重要的是，见过面的成员，购买的方式不一样，离开的方式也不一样；而围绕一项实体活动把人召集起来，要比围绕一款软件容易得多。起步规模请比你觉得合理的还要再小一些；具体的执行事务见如何组织线下见面会。
该衡量什么，不该衡量什么
衡量成员相对于非成员的复购率、评价数量，以及被分流掉的客服工单。这三项指标足以向任何握着预算的人把事情说清楚，方法见如何衡量社区投资回报。
不要用帖子归因出来的营收去衡量社区。这是高管们最爱要的那个数字，也是最容易在两个方向上都算错的数字；而追着它跑，会把你径直推回折扣频道那条老路。留存才是这里诚实的衡量标准——它的运作机制见如何降低社区流失。
结论
围绕活动而不是围绕产品来建，把订单问题放到别的地方去，给成员地位而不是折扣。
具体地索取照片并且看得见地用起来，在两次发布之间也持续露面，好让发布真正落得下去；用成员会不会再次购买来评判整件事，而不是用某一条帖子挣了多少来评判。用户俱乐部迟早会没话可说。一群正在做某件事的人组成的社区不会。