La mayoría de los anuncios recibe once me gusta y ni una pregunta, y quien lleva la comunidad lo lee como aprobación. No es aprobación. Es el ruido de una sala que ha terminado de leer y no tiene nada que hacer con lo que ha leído.
Anunciar es la herramienta más usada y menos examinada que tiene quien lleva una comunidad. Esto es lo que separa los anuncios sobre los que la gente actúa de los que nadie se detiene a leer al bajar por el feed.
La prueba: ¿estás informando o estás pidiendo?
Antes de escribir nada, decide cuál de las dos cosas estás haciendo, porque no son la misma publicación.
Un anuncio que informa cambia lo que los miembros saben. Un anuncio que pide cambia lo que tienen que hacer —activar algo, mudarse a otro sitio, elegir entre opciones, presentarse un día concreto. El segundo tipo se gana la atención porque ignorarlo tiene un coste. El primero compite con todo lo demás que hay en su día y casi siempre pierde, y no pasa nada, siempre que lo supieras de antemano.
El problema empieza cuando escribes un anuncio que informa y esperas la respuesta de uno que pide. Ese es el anuncio que recibe once me gusta y, un mes después, resulta que media comunidad no se ha enterado de nada.
Casi nada de esto debería ser un anuncio
El impulso de anunciar escala mal. Quien lo anuncia todo le ha enseñado a la sala que los anuncios son ruido de fondo, y el que sí importaba aterriza sobre esa costumbre ya formada.
| Lo que quieres anunciar | Lo que en realidad es | Mejor |
|---|---|---|
| Una función o un espacio nuevo y pequeño | Un cambio que pidieron tres personas | Díselo a esas tres por su nombre; que el resto lo descubra |
| Un cambio de normas | Una decisión que obliga a todos | Anúncialo como es debido —este es el caso de verdad |
| «Acabamos de llegar a mil miembros» | Un dato sobre ti | Sáltatelo, o hazlo sobre lo que ellos han construido |
| Un relanzamiento | Admitir que aquello murió | No lo hagas. Primero reconstruye, en silencio |
La regla práctica: anuncia lo que obliga a la gente, no lo que te complace a ti. Cambios de normas, cambios de precio, cierres, cualquier cosa con una fecha que tengan que cumplir. Casi todo lo demás funciona mejor como una publicación normal que resulta ser buena.
La primera frase es el anuncio entero
Da por hecho que nadie lee más allá de ella, porque la mayoría no lo hará, y escribe en consecuencia.
Eso significa que la primera frase lleva el cambio y la fecha, y que todo lo que viene después es para la minoría que quiere el detalle. «A partir del día uno del mes que viene, la llamada de los lunes pasa a las 16:00 UTC» es un anuncio. «Llevamos un tiempo dándole muchas vueltas a cómo hacer que nuestras llamadas funcionen mejor para todo el mundo en una comunidad global que no deja de crecer…» es el telonero de un anuncio al que algunos no van a llegar nunca.
Escribe la primera frase la última. Redacta el texto entero, busca la única frase que un miembro le repetiría a otro y súbela arriba del todo. Si esa frase no existe, todavía no tienes un anuncio.
Di qué cambia para ellos, no qué hiciste tú
Quien lleva la comunidad escribe los anuncios desde dentro, describiendo el trabajo. Los miembros los leen desde fuera, buscando la consecuencia.
«Hemos migrado la biblioteca de recursos a una estructura nueva» es el trabajo. «Tus enlaces guardados están ahora en Recursos —no se ha borrado nada» es la consecuencia, y es la única parte que alguien necesitaba. El esfuerzo que pusiste es invisible y debe seguir siéndolo; el miembro que tenga que traducir tu anuncio a su consecuencia lo normal es que ni se moleste.
Si algo puede leerse como una pérdida, di qué se ha conservado. La pregunta que nadie formula detrás de cada anuncio de cambio es «¿he perdido algo?», y un anuncio que no la responde genera una semana de esa misma pregunta en los comentarios.
Dónde lo publicas decide quién lo lee
La colocación trabaja más que la prosa, y es ahí donde se pierden en silencio la mayoría de los anuncios.
Una publicación, en el espacio que la gente lee de verdad, firmada por una persona. No un banner que nadie ve dos veces, ni una nota a pie de página, ni una sección de anuncios aparte que los miembros no visitan jamás. Ánclala si tiene fecha límite, y desánclala cuando esa fecha pase —una publicación anclada desde hace cinco meses le enseña a la gente que lo anclado está caducado, y eso te lo cobra el siguiente.
Firmar con tu propio nombre importa más de lo que parece. Un anuncio de la marca se lee como una política; las mismas palabras dichas por una persona se leen como alguien contándote algo, y solo el segundo tipo recibe respuestas que valgan la pena.
Anuncia una vez y luego repite a propósito
Un anuncio se lee una sola vez, y lo lee quien estuviera delante cuando aterrizó, que es un grupo mucho más pequeño que tu número de miembros.
Así que repetir no es dar la lata, es aritmética —sobre todo si tus miembros están repartidos entre más de un reloj, donde una sola publicación llega a quien estuviera despierto. Planifica dos o tres toques a horas distintas antes de escribir el primero, y haz cada uno más corto que el anterior en lugar de reescribirlo.
Lo que no funciona es la republicación ansiosa —el mismo anuncio otra vez con un «¡por si te lo perdiste!» encima. Se lee como falta de confianza y le enseña a la gente que tu primera publicación era opcional.
Lo que el software hará y lo que no
Merece la pena saber exactamente dónde ayuda la herramienta, porque la elección que te pone delante es justo de la que trata todo este texto.
Mateflow trata una publicación y una «Difusión» como dos cosas distintas. Una publicación vive en un espacio y admite respuesta. Una «Difusión» sale por hasta tres canales —«En la app», «Correo» y «Push»— y el compositor le da a cada uno su propio contenido: un asunto y un cuerpo para el correo, un mensaje breve en la app, una línea y un enlace para push. Esa separación es la parte útil, porque esos tres se leen en estados de atención completamente distintos. El mensaje en la app lleva además un tipo: «Anuncio», «Actualización», «Alerta» o «Recordatorio», y elegirlo con honestidad es toda la disciplina —si todo es «Alerta», nada lo es.
La audiencia es el ajuste que casi nadie mira. Puedes enviar a todo el mundo, a los miembros con la dirección de correo verificada o a quienes hayan estado activos dentro de un número de días que fijas tú, y afinar todavía más por espacio o por nivel. Esa última opción es la que importa: es como le anuncias algo a la gente que de verdad está aquí, en lugar de a una lista que incluye a todos los que se fueron. Dos límites honestos —el estado de una difusión puede volver como «Parcial», es decir, que una parte salió y otra no; y el canal de correo no está en todos los planes.
La parte incómoda es que te va a decir cómo fue. En la app informa de enviados y leídos; push informa de enviados, entregados y clicados; el correo informa de esos tres más abiertos y rebotados —y enviado no es lo mismo que entregado, que ya es una pequeña lección por sí sola. Casi nadie lo mira nunca, que es la única razón por la que el anuncio de los once me gusta sobrevive como costumbre.
Los anuncios que nunca deberías hacer
Tres categorías en las que el anuncio en sí mismo es el error, por bien escrito que esté.
No anuncies un comportamiento que quieres. «Este es un sitio donde todos nos ayudamos» es una publicación sobre una norma en lugar de un caso concreto de esa norma, y las normas las fija lo que haces a la vista de todos, nunca describirlas. La versión anuncio se lee como una acusación de que la gente no lo está haciendo.
No anuncies una expulsión. Una publicación pública sobre alguien a quien has expulsado invita a un referéndum y le regala público; hazlo una vez, sin rodeos y en privado. La excepción es cuando los miembros van a notarlo y a especular de todos modos, y aun así es una línea, no un expediente.
No anuncies un relanzamiento. Revivir una comunidad no empieza con una publicación; empieza con un grupo pequeño y un motivo para volver. Anunciar un relanzamiento a todos los que ya se fueron es la manera de convertir una comunidad callada en una comunidad que ha fracasado en público.
Tres cosas que no hay que hacer
No anuncies algo que no has terminado de decidir. «Estamos pensando en pasarlo a los jueves» invita a un debate que no querías y que no puedes cerrar limpiamente. Decide, luego anuncia y luego escucha de verdad —o pregunta primero y llámalo pregunta, pero no disfraces lo uno de lo otro.
No escondas la fecha. Todo lo que tenga fecha límite pone la fecha límite en la primera frase. Una fecha en el cuarto párrafo es una fecha que se les va a pasar justo a las personas a las que afecta.
No anuncies algo y luego lo dejes morir. Lo que anunciaste y abandonaste en silencio se recuerda más tiempo que lo que nunca anunciaste, y es un reintegro de un saldo que no puedes ver. Si murió, di que murió.
El que tienes que clavar
Hay exactamente un anuncio en el que el oficio no es opcional, y es el último.
Cerrar una comunidad es el caso en el que todas las reglas de arriba se aprietan: una publicación en el espacio principal firmada con tu nombre, la fecha y la consecuencia en la primera línea, qué pasa con su dinero y con sus datos dicho y no insinuado, y los moderadores avisados antes y en privado. Es también el que más ganas dan de suavizar, y suavizarlo es lo que convierte un final digno en una queja pública.
Si sabes escribir bien ese anuncio, sabes escribir cualquiera —es la misma habilidad bajo presión, que es un argumento razonable para practicarla con los pequeños.
En resumen
Un anuncio no es una manera de contarle algo a la gente. Es una petición de una porción de atención que gastas recibas algo a cambio o no.
Así que gástala en lo que obliga a la gente, pon el cambio y la fecha en la primera frase, escribe la consecuencia en lugar del trabajo, y elige el canal y la audiencia a conciencia en vez de mandarlo todo a todo el mundo. Y luego ve a mirar cuánta gente lo leyó de verdad —el número suele bajarte los humos, y es la cura más rápida que existe contra anunciar cosas que no hacía falta anunciar.