如何处理不活跃的成员

大多数社区的成员数，只是一份意向的存档。它记下了每一个曾经决定加入的人，却几乎说不出此刻还有谁在。

这不是虚荣指标的问题。问题在于这个数字把好几拨完全不同的人揉成了一团，而对每一拨人，正确的应对都不一样 — 其中大多数人，正确的应对是什么也不做。

没有人会“取消加入”

人们离开社区的方式是不再出现，这既不产生任何事件，也不留下任何记录，所以名单只会越来越长。

一年之后，一个健康的社区和一个已经死掉的社区，成员数可能一模一样。差别在数字里看不见，走进屋子却一目了然，这就是为什么盯着成员数的运营者往往是最后一个知道的。这个数字的增长，除了证明你的注册页面能用之外，什么也证明不了。

这篇文章讲的是怎么处理已经攒下来的这份名单。如果你想弄清楚的是人们为什么不再来，那是另一件事，需要另一套方法 — 而本文的起点，是你已经接受名单上大部分人不会回来了。

是四拨人，不是一拨

“不活跃”这个词，至少盖住了四种彼此毫不相干的情况。

只有第二行和第四行值得你出手，而第一行 — 通常人数远远多过其他几行 — 是第一次体验出了问题，不是一群等着被赢回来的人。

召回活动会适得其反

标准做法是给所有沉默下去的人群发一封邮件，而它的效果一向不好，其中的道理值得弄明白。

这些人并不是还没拿定主意。他们几个月前就已经悄悄做出了决定，而这封邮件是在请他们重新做一次 — 只不过这一次是清醒地做，眼前还摆着一个按钮。你不是在唤醒一个沉睡的成员，你是在打扰一个早已想清楚的人，并要求他重新宣判一次。他们中的大多数会得出同样的结论，而这一次，结论落到了纸面上。

第二个问题是没有准头。群发分不清谁是从未真正开始、谁是沉睡、谁只是季节性离开，于是它对一个从没看清这个地方的人，和一个曾经很喜欢它、直到某件具体的事出了岔子的人，说着同一句话。两边都打不中，因为这句话本来就不是写给任何人的。

真正管用的是一对一的那一条消息

给一个你叫得出名字的人写一条消息，效果胜过任何群发活动；它没法规模化，而这没关系。

挑五个以前很活跃的人。就着他们最后在忙的那件事，分别写给每一个人，因为那件事你看得到，而他们会知道你专门去看过。问一个问题。不要提社区，不要提套餐，也不要提回来。

说到底，这么做管用是因为它不是营销 — 收到的人一眼就能分辨出来，换成你也一样。回来的东西通常不是一个重新活跃的成员，而是一个解释，而解释更值钱；偶尔两样都有。

有些人只是季节性的

被归进「沉睡」里的人，有很大一部分其实是一张你还没注意到的日历。

老师在考试季消失，会计在年末消失，家长在学校放假的时候消失，住在北方国家的人则在他们的夏天消失。如果你的成员集中在某一个行业，那么无论你有没有把它画出来，你的社区一年都有自己的形状；那个让你在八月心慌的低谷，就是每年八月都会出现的那个低谷。

在把冷清当成衰退之前，先看看去年这个时候是不是也这样 — 这几乎就是全部的诊断了，剩下的部分在社区为什么会冷清里。

要不要清理成员？

对一个免费社区来说，答案几乎总是「不要」，而人们给出的「要」的理由，通常都是冲着那张图表去的。

一个沉睡的免费成员不花你一分钱，还带着一点期权价值：人们确实会在几个月后回来，原因是他们生活里有什么变了，而不是因为你发了什么。把他们删掉，等于把一个可能的回归换成了确定的什么都没有，换来的只是一个好看一点的比例。

如果这个数字在误导你，那要修的是报表，不是名单。为了让比例变好看而删人，是一种多绕了几步的自欺，而那个比例本来正是你应该从中学到东西的地方 — 见值得追踪的社区指标，那里有一套不必删掉任何人的算法。

沉睡的付费成员

每个月照常付钱、却从开春起就没再打开过这个地方的人，是唯一一种「什么都不做」本身就等于一个决定的情况。

大多数生意会把这笔钱记作收入，然后翻篇。值得把它究竟是什么说清楚：这是一笔你会一次性失去、而不是慢慢流失的钱，来自一个日后会觉得自己从来没被提醒过的人，而他这么觉得完全有道理。退款申请和信用卡争议也是从这里长出来的，它们到来时都带着一个故事，而那个故事别人会听见。

偶尔发一句「你有一阵子没用了 — 要不要先暂停？」，这是在实打实地往外掏钱，买到的却是唯一一种能扛过一张对账单的好感。这不是做慈善，也不是什么高明的留存技巧；它是「一门被人信任的生意」和「一门人们只是订着的生意」之间的差别，而这个差别最终会体现在你能定多高的价上。

改数回来的人

如果今天你只换一个数字，就把「新增人数」换成「回来的人数」。

上个月在这里的人，这个月还有多少在？这一个数字描述的是屋子里的情形，而不是漏斗；它没法靠一周漂亮的注册量吹起来，而一旦有什么坏掉了，它会立刻往下走 — 而这正是你对一件仪器的全部要求。

其余的一切都从它推出来。一个有三百人持续回来的社区，就是一个真实存在的地方，无论总数写着四百还是四万；而这两个数字之间的差距，只有当作流失问题来看时才有意思，它不是一份需要打理的库存。

后台真正能告诉你什么

不先看清谁属于哪一拨人，上面这些你一件也做不了，而这归根到底是个筛选的问题。

在 Mateflow 里，成员列表可以按最后活跃时间筛选，分成四档 — 过去一周、过去一个月、过去九十天，以及不活跃 — 每个成员还带有一个状态：活跃、不活跃、已暂停或已封禁。你可以把一组筛选条件存成一个命名分组，下个月一键就能调出同一份名单；导出成员时，可选字段里也包含最后活跃时间，这样你拿到的是一份真实的前后对比，而不是一个印象。

有一个限制值得知道：超过九十天之后，所有人都会塌进同一个「不活跃」的桶里。走了四个月的人和走了三年的人，在那里看起来一模一样，可他们不是同一种人 — 前者也许还会打开你发的消息，后者几乎肯定不会，所以把那个桶当成一个起点，等这个区别要紧的时候，用导出。

三件不要做的事

不要给所有沉默下去的人一次性群发邮件。那是你发过的最没有准头的一条消息，而且它是在请好几千人清醒地去确认一个他们早就不再想的决定。

不要为了让比例好看而删成员。那个比例本来是一次测量；改变被测的人群，只会改变读数，不会改变任何真实的东西。

不要把一个沉睡的付费成员当成一个满意的成员。他是你名单上最不满意的那个人，你到现在还没听到动静，只是因为他还没去看那笔扣款。

归根结底

一份不活跃名单不是一个待解决的问题。它多半只是一个能正常工作的注册页面留下的沉淀，其中绝大部分根本不需要你做任何事。

动手之前先把四拨人分开：去修「第一次到达」，而不是去追那些被它挡在门外的人；季节性的那些人，别去打扰；对你叫得出名字的那几个人，亲自写信；对那些在付费却不露面的人，诚实一点。然后就别再盯着总数了，因为真正告诉你这个地方是否还活着的数字，是有多少人回来了 — 而无论怎么清理名单、怎么群发邮件、怎么改报表，都动不了这个数字，除非你动了它底下的那个东西。