A maioria das contagens de membros é um arquivo de intenções. Elas registram todo mundo que um dia decidiu entrar e quase nada sobre quem está aqui.
Isso não é um problema de vaidade. É que o número mistura vários grupos de pessoas completamente diferentes, e a resposta certa para cada um deles é outra — inclusive, para a maioria, não fazer nada.
Ninguém desfaz a inscrição
As pessoas saem das comunidades deixando de aparecer, o que não gera nenhum evento e nenhum registro, então a lista só cresce.
Um ano depois, uma comunidade saudável e uma comunidade morta podem ter exatamente a mesma contagem de membros. A diferença é invisível no número e óbvia na sala, e é por isso que os donos que ficam olhando a contagem são os últimos a saber. O crescimento desse número não prova nada, exceto que a sua página de cadastro funciona.
Este texto é sobre o que fazer com a lista acumulada. Se o que você quer é entender por que as pessoas pararam de vir, isso é outro trabalho, com outro método — este aqui começa depois que você aceitou que a maior parte da lista não vai voltar.
Quatro grupos, não um
A palavra "inativo" cobre pelo menos quatro situações que não têm nada a ver umas com as outras.
| Grupo | O que significa de verdade | O que fazer |
|---|---|---|
| Nunca ativou | A promessa e a primeira visita não bateram | Conserte a chegada, não essas pessoas |
| Dormente | Alguma coisa mudou, muitas vezes alguma coisa que você mudou | Uma mensagem pessoal, uma vez |
| Sazonal | O ano deles tem um formato, e não é o seu | Nada. Eles voltam sozinhos |
| Dormente e pagante | Você está recebendo por algo que ninguém usa | Decida de propósito, e logo |
Só a segunda e a quarta linhas merecem alguma ação, e a primeira linha — normalmente a maior de todas, com folga — é um problema com a primeira sessão, não uma população a ser reconquistada.
A campanha de reengajamento sai pela culatra
A jogada padrão é um e-mail para todo mundo que ficou quieto, e ela decepciona com uma regularidade que vale a pena entender.
Essas pessoas não estão indecisas. Elas tomaram uma decisão, em silêncio, alguns meses atrás, e a campanha pede que elas tomem essa decisão de novo — só que desta vez conscientemente, com um botão na frente delas. Você não está reengajando um membro dormente; está interrompendo alguém que já resolveu a questão e pedindo um novo veredito. A maioria vai chegar à mesma conclusão, e agora ela fica registrada.
O segundo problema é a mira. Uma campanha não consegue distinguir quem nunca ativou de quem está dormente e de quem é sazonal, então diz a mesma coisa para alguém que nunca viu o lugar e para alguém que amava tudo aquilo até algo específico dar errado. Nenhuma das duas mensagens acerta, porque nenhuma delas foi escrita para alguém.
O que funciona é uma mensagem para uma pessoa
Um bilhete só, para alguém que você consegue chamar pelo nome, rende mais do que qualquer campanha, não escala, e tudo bem.
Escolha cinco pessoas que costumavam ser ativas. Escreva para cada uma sobre a última coisa em que ela estava trabalhando, porque você consegue ver isso e ela vai perceber que você olhou. Faça uma pergunta. Não mencione a comunidade, o plano, nem a volta dela.
De modo geral, isso funciona porque não é marketing — quem recebe percebe a diferença na hora, e você também perceberia. O que volta normalmente não é um membro de volta; é uma explicação, que vale mais, e de vez em quando são as duas coisas.
Alguns estão só fora de temporada
Boa parte do que é arquivado como dormência é um calendário que você não percebeu.
Professores somem na época de provas, contadores no fechamento do ano, pais e mães nas férias escolares, e qualquer pessoa de um país do norte durante o verão de lá. Se os seus membros se concentram em uma profissão, a sua comunidade tem um formato de ano, tendo você mapeado ele ou não, e a queda que te dá pânico em agosto é a queda que acontece todo agosto.
Antes de tratar o silêncio como declínio, veja se ele também aconteceu nesta mesma época no ano passado — esse é quase todo o diagnóstico, e o resto está em por que as comunidades ficam quietas.
Vale remover alguém?
Para uma comunidade gratuita a resposta é quase sempre não, e os motivos que as pessoas dão para o sim costumam ser sobre o gráfico.
Um membro gratuito dormente não te custa nada e carrega um pequeno valor de opção: as pessoas voltam mesmo, meses depois, porque algo na vida delas mudou, e não porque você mandou alguma coisa. Apagá-las transforma um retorno possível na certeza de nada, em troca de uma proporção mais bonita.
Se o número está te enganando, conserte o relatório, e não a lista. Remover pessoas para que uma proporção melhore é uma forma de mentir para si mesmo com passos a mais, e essa proporção era justamente aquilo com que você deveria estar aprendendo alguma coisa — veja as métricas que valem a pena acompanhar para a versão que não exige apagar ninguém.
O membro dormente que paga
Alguém que paga todo mês e não abre o lugar desde o começo do ano é o único caso em que não fazer nada já é, em si, uma decisão.
A maioria das empresas chama isso de receita e segue em frente. Vale ser preciso sobre o que isso é de fato: dinheiro que você vai perder de uma vez só, e não aos poucos, vindo de alguém que vai sentir, com razão, que não foi avisado. É daí também que saem os pedidos de reembolso e as contestações de cartão, e eles chegam com uma história junto, que outras pessoas escutam.
Um "você não usa isso há um tempo — quer pausar?" de vez em quando custa dinheiro de verdade e compra a única boa vontade que sobrevive a uma fatura de cartão. Não é caridade e não é retenção esperta; é a diferença entre um negócio em que as pessoas confiam e um que elas apenas assinam, o que mais cedo ou mais tarde aparece em quanto você consegue cobrar.
Conte quem volta, não quem entra
Se você for trocar um número hoje, troque as novas inscrições pelos retornos.
Quantas das pessoas que estavam aqui no mês passado estão aqui neste mês? Esse número sozinho descreve a sala, e não o funil, não pode ser inflado por uma boa semana de cadastros e cai na hora em que alguma coisa quebra — que é exatamente o que se espera de um instrumento.
Todo o resto decorre dele. Uma comunidade com trezentos membros que voltam é um lugar de verdade, não importa se o total diz quatrocentos ou quarenta mil, e a distância entre esses dois números só interessa como uma questão de evasão, não como um estoque a administrar.
O que a administração consegue de fato te dizer
Você não consegue agir em nada disso sem enxergar quem está em qual grupo, e isso é uma questão de filtro.
No Mateflow, a lista de membros filtra por quando a pessoa esteve ativa pela última vez, em quatro faixas — a última semana, o último mês, os últimos noventa dias e inativo — e cada membro carrega um status de ativo, inativo, suspenso ou banido. Você pode salvar um conjunto de filtros como um segmento com nome, para que a mesma lista esteja a um clique de distância no mês que vem, e a última atividade é um dos campos que você pode incluir ao exportar os membros, que é como se consegue um antes-e-depois real em vez de uma impressão.
Vale conhecer um limite: depois de noventa dias tudo desaba em um único balde "inativo". Alguém que sumiu faz quatro meses e alguém que sumiu faz três anos parecem idênticos ali, e não são a mesma pessoa — um talvez ainda abra uma mensagem sua e o outro quase certamente não, então trate esse balde como ponto de partida e use a exportação quando a distinção importar.
Três coisas que não se deve fazer
Não mande e-mail de uma vez para todo mundo que ficou quieto. É a mensagem menos mirada que você vai enviar na vida, e ela pede a milhares de pessoas que confirmem conscientemente uma decisão sobre a qual elas já tinham parado de pensar.
Não apague membros para melhorar uma proporção. A proporção era a medição; mudar a população muda a leitura sem mudar nada de real.
Não conte um membro dormente que paga como um membro satisfeito. Ele é a pessoa menos satisfeita da sua lista, e o único motivo de você ainda não ter ouvido falar disso é que ele não olhou a cobrança.
No fim das contas
Uma lista de inativos não é um problema a ser resolvido. Ela é, em boa parte, o resíduo de uma página de cadastro que funciona, e a maior parte dela não precisa de nada de você.
Separe os quatro grupos antes de agir, conserte a chegada em vez de correr atrás de quem ela deixou escapar, deixe os sazonais em paz, escreva pessoalmente para o punhado de gente que você consegue nomear e seja honesto sobre qualquer um que esteja pagando e ausente. Depois pare de olhar o total, porque o número que diz se este lugar está vivo é quantas pessoas voltaram — e nenhuma quantidade de poda, e-mails ou relatórios vai mexer nesse número sem mexer no que está por baixo dele.