A maioria dos anúncios recebe onze curtidas e nenhuma pergunta, e quem administra a comunidade lê isso como aprovação. Não é aprovação. É o som de uma sala que terminou de ler e não tem nada a fazer com o que leu.
Anunciar é a ferramenta mais usada e menos examinada que um dono de comunidade tem. Eis o que separa os anúncios em que as pessoas agem daqueles que passam batido na rolagem.
O teste: você está informando ou pedindo?
Antes de escrever qualquer coisa, descubra qual das duas coisas você está fazendo, porque não é o mesmo post.
Um anúncio que informa muda o que os membros sabem. Um anúncio que pede muda o que eles têm de fazer — ativar alguma coisa, migrar para outro lugar, escolher entre opções, aparecer numa data. O segundo tipo conquista atenção porque ignorá-lo tem um custo. O primeiro concorre com todo o resto do dia deles e costuma perder, o que não é problema nenhum, desde que você já soubesse disso ao escrever.
A encrenca começa quando você escreve um anúncio que informa e espera a resposta de um que pede. É esse o anúncio que recebe onze curtidas e, um mês depois, metade da comunidade nunca ouviu falar do assunto.
A maior parte disso não deveria ser um anúncio
O impulso de anunciar escala mal. Quem anuncia tudo já ensinou à sala que anúncio é ruído de fundo, e o anúncio que importava chega dentro desse hábito.
| O que você quer anunciar | O que aquilo é de verdade | Melhor |
|---|---|---|
| Um recurso ou espaço novo e pequeno | Uma mudança que três pessoas pediram | Avise essas três pelo nome; deixe o resto descobrir |
| Uma mudança de regra | Uma decisão que obriga todo mundo | Anuncie direito — este é o caso de verdade |
| “Acabamos de chegar a mil membros” | Um fato sobre você | Pule, ou fale do que eles construíram |
| Um relançamento | Uma admissão de que aquilo morreu | Não anuncie. Reconstrua antes, em silêncio |
A regra prática: anuncie o que obriga as pessoas, não o que agrada você. Mudança de regra, mudança de preço, encerramentos, qualquer coisa com uma data que elas precisam cumprir. Quase todo o resto rende mais como um post comum que por acaso é bom.
A primeira frase é o anúncio inteiro
Parta do princípio de que ninguém lê além dela, porque a maioria não vai ler, e escreva de acordo.
Ou seja: a primeira frase carrega a mudança e a data, e todo o resto é para a minoria que quer detalhe. “A partir do dia 1º do mês que vem, a call de segunda passa para as 16:00 UTC” é um anúncio. “Andamos pensando bastante em como fazer nossas calls funcionarem melhor para todo mundo na nossa comunidade global, que não para de crescer…” é o número de abertura de um anúncio que parte das pessoas nunca vai alcançar.
Escreva a primeira frase por último. Rascunhe o texto inteiro, ache a única frase que um membro repetiria para outro membro e leve-a para o topo. Se essa frase não existe, você ainda não tem um anúncio.
Diga o que muda para eles, não o que você fez
Quem administra escreve o anúncio de dentro, descrevendo o trabalho. Os membros leem de fora, atrás da consequência.
“Migramos a biblioteca de recursos para uma nova estrutura” é o trabalho. “Seus links salvos agora ficam em Recursos — nada foi apagado” é a consequência, e era a única parte de que alguém precisava. O esforço que você gastou é invisível e deve continuar assim; um membro obrigado a traduzir o seu anúncio em consequência normalmente não se dá ao trabalho.
Em tudo que possa soar como perda, diga o que foi preservado. A pergunta não feita por trás de todo anúncio de mudança é “eu perdi alguma coisa?”, e o anúncio que não responde a isso gera uma semana da mesma pergunta nas respostas.
Onde ele é publicado decide quem lê
O lugar trabalha mais que a prosa, e é justamente ali que a maioria dos anúncios se perde em silêncio.
Um post, no espaço que as pessoas realmente leem, assinado por uma pessoa. Nada de banner que ninguém vê duas vezes, nem de nota de rodapé, nem de uma área separada de anúncios que os membros visitam exatamente nunca. Fixe se houver prazo e desafixe quando o prazo passar: um post fixado há cinco meses ensina às pessoas que coisa fixada é coisa vencida, e isso custa o próximo.
Assinar com o próprio nome pesa mais do que parece. Um anúncio vindo da marca soa como política; as mesmas palavras vindas de uma pessoa soam como alguém te contando uma coisa, e só o segundo tipo recebe respostas que valem alguma coisa.
Anuncie uma vez e depois repita de propósito
Um anúncio é lido uma vez, por quem calhava de estar ali quando ele caiu, e esse grupo é bem menor que o seu número de membros.
Então repetir não é insistência, é aritmética — ainda mais se seus membros estão espalhados por mais de um relógio, onde um post só alcança quem estava acordado. Planeje dois ou três toques em horários diferentes antes de escrever o primeiro, e faça cada um mais curto que o anterior em vez de reescrevê-lo.
O que não funciona é repostar por ansiedade — o mesmo anúncio de novo com um “caso você tenha perdido!” em cima. Soa como falta de confiança e ensina às pessoas que o seu primeiro post era opcional.
O que o software faz e o que ele não faz
Vale saber exatamente onde a ferramenta ajuda, porque a escolha que ela coloca na sua frente é a que este post inteiro discute.
O Mateflow trata um post e uma “Transmissão” como duas coisas diferentes. O post vive dentro de um espaço e pode ser respondido. A Transmissão sai por até três canais — “No app”, “E-mail” e “Push” — e o editor dá a cada um deles um conteúdo próprio: assunto e corpo para o e-mail, uma mensagem curta no app, uma linha e um link para o push. Essa separação é a parte útil, porque os três são lidos em estados de atenção completamente diferentes. A mensagem no app ainda é classificada como “Comunicado”, “Atualização”, “Alerta” ou “Lembrete”, e escolher com honestidade é a disciplina inteira: se tudo é “Alerta”, nada é.
O público é a configuração que quase todo mundo ignora. Dá para enviar para todo mundo, só para membros com e-mail verificado ou para quem esteve ativo dentro de um número de dias que você define, e ainda restringir por espaço ou grupo de acesso. Essa última opção é a que importa: é assim que você anuncia uma coisa para quem de fato está aqui, e não para uma lista que inclui todo mundo que já foi embora. Dois limites honestos: o status de uma transmissão pode voltar como “Parcial”, ou seja, uma parte saiu e outra não; e o canal de e-mail não está em todos os planos.
A parte incômoda é que ele vai te contar como foi. No app, o relatório traz enviados e lidos; no push, enviados, entregues e clicados; no e-mail, esses três mais abertos e devolvidos — e enviado não é o mesmo que entregue, o que já é uma pequena educação em si. A maioria dos donos nunca olha, e essa é a única razão pela qual o anúncio de onze curtidas sobrevive como hábito.
Os anúncios que você nunca deve fazer
Três categorias em que o próprio anúncio é o erro, por melhor que esteja escrito.
Não anuncie um comportamento que você quer. “Aqui é um lugar onde a gente se ajuda” é um post sobre uma norma, não um exemplo dela, e normas se estabelecem pelo que você faz à vista de todos, nunca por descrição. A versão anunciada soa como acusação de que as pessoas não estão fazendo isso.
Não anuncie uma remoção. Um post público sobre alguém que foi removido convida a um plebiscito e entrega uma plateia a essa pessoa; resolva de uma vez, sem rodeios, em particular. A exceção é quando os membros vão notar e especular de qualquer jeito, e mesmo aí é uma linha, não um dossiê.
Não anuncie um relançamento. Ressuscitar uma comunidade não começa por um post; começa com um grupo pequeno e um motivo para voltar. Anunciar o relançamento para todo mundo que já saiu é o jeito mais rápido de transformar uma comunidade parada numa comunidade publicamente fracassada.
Três coisas que não se deve fazer
Não anuncie algo que você ainda não terminou de decidir. “Estamos pensando em passar para as quintas” convida a um debate que você não queria e não consegue encerrar direito. Decida, aí anuncie, aí escute de verdade — ou pergunte antes e chame aquilo de pergunta, mas não vista uma coisa com a roupa da outra.
Não enterre a data. Tudo que tem prazo põe o prazo na primeira frase. Uma data no quarto parágrafo é uma data que vai ser perdida justamente por quem ela afeta.
Não anuncie e depois deixe morrer. A coisa que você anunciou e largou em silêncio é lembrada por muito mais tempo que a coisa que você nunca anunciou, e é um saque de um saldo que você não enxerga. Se morreu, diga que morreu.
O anúncio que você precisa acertar
Existe exatamente um anúncio em que o capricho não é opcional, e é o último deles.
Fechar uma comunidade é o caso em que todas as regras acima apertam: um post no espaço principal, assinado por você, a data e a consequência na primeira linha, o que acontece com o dinheiro e com os dados deles dito em vez de insinuado, e os moderadores avisados em particular antes. É também o anúncio que mais dá vontade de suavizar, e suavizar é o que transforma um fim digno numa reclamação pública.
Se você consegue escrever bem esse anúncio, consegue escrever qualquer um — é a mesma habilidade sob pressão, o que é um argumento razoável para treinar nos pequenos.
No fim das contas
Um anúncio não é um jeito de contar uma coisa às pessoas. É um pedido de uma fatia de atenção — e você gasta essa fatia recebendo algo em troca ou não.
Então gaste com o que obriga as pessoas, ponha a mudança e a data na primeira frase, escreva a consequência em vez do trabalho, e escolha o canal e o público de propósito em vez de mandar tudo para todo mundo. Depois vá olhar quantas pessoas leram de fato — o número costuma ser humilhante, e é a cura mais rápida que existe para anunciar coisas que não precisavam de anúncio.