Uma comunidade de e-commerce fracassa de duas maneiras previsíveis: ela vira uma central de atendimento ou vira um canal de descontos. As duas começam como decisões razoáveis e as duas terminam com um espaço que ninguém visita a não ser que queira algo de você.
A versão que funciona se apoia em uma distinção simples que a maioria das marcas entende ao contrário. A comunidade não é sobre o seu produto. Ela é sobre o que as pessoas fazem com ele.
Corredores, não tênis
Ninguém quer passar as noites discutindo um produto que comprou. As pessoas passam essas noites com prazer discutindo aquilo para que o produto serve.
Uma marca de corrida não tem uma comunidade de tênis, tem uma comunidade de corredores. Uma marca de cozinha não tem uma comunidade de panelas, tem uma comunidade de pessoas que cozinham. O produto aparece o tempo todo, porque faz parte de verdade da atividade, mas nunca é o assunto.
O teste é saber se um membro que usa o produto de um concorrente ainda pertenceria ao grupo. Se a resposta for não, você não construiu uma comunidade, construiu um clube de proprietários — e clubes de proprietários ficam sem assunto no instante em que todo mundo termina de desembalar.
O que ela pode de fato produzir
Quatro resultados são realistas. Qualquer outra coisa que tenham prometido a você é um efeito colateral desses.
| Resultado | O que ele exige | O que o destrói |
|---|---|---|
| Recompra | Um pertencimento que existe entre uma compra e outra | Só publicar quando você tem algo para vender |
| Fotos e avaliações | Pedir de forma específica e usar o que você recebe | Coletar conteúdo e nunca mais mostrá-lo |
| Feedback de produto | Agir visivelmente sobre parte dele e dizer que agiu | Pedidos que caem em um vácuo que ninguém responde |
| Redução de chamados de suporte | Membros que conhecem o produto respondendo primeiro | A equipe respondendo tudo em poucos minutos |
A última linha surpreende as pessoas. Uma marca que responde toda pergunta na hora ensina os membros a nem tentarem, e as respostas entre pares que teriam construído experiência nunca acontecem. Deixar uma pergunta parada por algumas horas é estratégia, não descaso — a mecânica está em construir uma comunidade de suporte ao cliente.
Mantenha o suporte fora da sala principal
Essa é a forma mais comum de uma comunidade de e-commerce morrer, e ela acontece aos poucos.
Problemas de pedido são urgentes e emocionais, então dominam qualquer espaço em que sejam admitidos. Em poucos meses o feed vira "cadê a minha encomenda" e as pessoas que vieram conversar sobre a atividade já pararam de ler, em silêncio.
Dê ao suporte um lugar próprio e encaminhe as pessoas para lá com firmeza. Não porque essas perguntas não importem — elas importam mais do que qualquer outra coisa na comunidade —, mas porque um cliente ansioso precisa de uma resposta privada e rápida, não de plateia.
A armadilha do desconto
Oferecer um desconto exclusivo para membros é a maneira mais rápida de fazer uma comunidade crescer e a maneira mais rápida de arruiná-la.
Funciona na hora, e é por isso que é tão tentador. O que ele faz ao longo de seis meses é selecionar pessoas que vieram pelo cupom, ensinar a todo mundo que uma publicação sua significa que vem promoção por aí, e fazer o preço cheio parecer um erro para quem o paga.
Dê aos membros acesso e prestígio em vez de abatimento no preço. Espiadas antecipadas do que vem por aí, voz sobre o que será produzido, as primeiras unidades de uma edição limitada, a foto deles na página do produto. Essas coisas quase não custam nada a você e valem mais para as pessoas que você realmente quer — o princípio geral está em uma estratégia de engajamento de comunidade.
Lançamentos: o público, não o evento
Os lançamentos são onde uma comunidade de e-commerce prova o seu valor e onde ela é mal utilizada com mais frequência.
Uma comunidade que fica sabendo de um produto primeiro, vê os protótipos e é consultada sobre qual combinação de cores produzir comparece a um lançamento como nenhum público de anúncios comparece. Mas uma comunidade que só ouve você nos lançamentos é uma lista de e-mails com passos extras, e os membros sentem a diferença em dois ciclos.
O ritmo que funciona é chato e contínuo: a coisa semanal de sempre acontece havendo ou não algo para vender, e o lançamento é um pico em uma linha que já existe, em vez de ser a única hora em que a linha se mexe.
Trazendo os primeiros cem
Seus primeiros membros não são seus melhores clientes. São os seus mais falantes.
Compradores recorrentes são a lista de convites óbvia e uma lista medíocre — muita gente compra quatro vezes por ano e não tem nada a dizer. As pessoas que você quer são as que já escrevem avaliações longas, respondem a outros clientes nas redes, marcam você em fotos que ninguém pediu. Convide essas pessoas pessoalmente e diga por que elas especificamente.
Vinte dessas pessoas valem mais do que dois mil compradores aleatórios, e a sequência para chegar lá está em conseguir seus primeiros 100 membros.
As fotos são a economia inteira
As fotos dos clientes são a coisa de maior valor que uma comunidade de e-commerce produz, e a maioria das marcas pede por elas do jeito errado.
Um tópico genérico de "compartilhe suas fotos" não produz quase nada. Um pedido específico — como ele está depois de um ano, a montagem que você construiu em volta dele, aquele que você deu de presente — produz fila. A especificidade é o que faz quem não tem confiança para publicar se sentir apto a responder.
Depois use de verdade o que você recebe, de forma visível e com crédito. Uma foto que aparece na página do produto com o nome do membro faz mais pela participação do que qualquer sistema de pontos, e uma foto que some dentro de uma pasta ensina a todo mundo que contribuir aqui não leva a lugar nenhum.
O presencial muda os números
Produtos físicos têm uma vantagem que as comunidades de software não têm: a coisa existe, então as pessoas podem se reunir em torno dela.
Uma oficina, um plantão de reparos, um treino em grupo, uma degustação — o formato quase não importa. O que importa é que membros que se conheceram pessoalmente compram de outro jeito e saem de outro jeito, e é muito mais fácil reunir gente em torno de uma atividade física do que em torno de um software. Comece menor do que parece sensato; a logística está em realizar encontros presenciais.
O que medir e o que não medir
Meça a taxa de recompra entre os membros contra a dos não membros, o volume de avaliações e os chamados de suporte evitados. Essas três medidas defendem o seu caso diante de qualquer pessoa que controle um orçamento, e o método está em medir o ROI da comunidade.
Não meça a comunidade pela receita atribuída às publicações. É o número que os executivos pedem e o que tem mais chance de estar errado nas duas direções, e persegui-lo empurra você direto de volta para o canal de descontos. A retenção é a medida honesta aqui — a mecânica dela está em reduzir o churn da comunidade.
Em resumo
Construa em torno da atividade em vez do produto, mantenha os problemas de pedido em outro lugar e dê prestígio aos membros em vez de descontos.
Peça fotos de forma específica e use-as de forma visível, apareça entre os lançamentos para que os lançamentos deem resultado, e julgue tudo isso pelo fato de os membros comprarem de novo, não pelo que uma publicação isolada rendeu. Um clube de proprietários fica sem assunto. Uma comunidade de pessoas que fazem alguma coisa, não.