Uma comunidade de associação é a casa online de um órgão profissional, associação setorial ou organização de membros — o lugar onde os núcleos regionais, os comitês, o diretório de membros e o calendário de eventos vivem entre uma renovação e outra. O trabalho dela não é gerar engajamento por si só. O trabalho dela é produzir provas de que valeu a pena ser membro.
Este guia cobre como as associações realmente funcionam, a estrutura que serve a elas e — o mais importante — o que uma plataforma de comunidade não vai fazer por você.
Associações funcionam por ciclo de renovação, não por feed
A maioria das associações não tem um problema de engajamento durante doze meses por ano. Elas têm esse problema por cerca de seis semanas: o período em torno da renovação, quando a fatura chega e um membro que não abre um e-mail desde a primavera passada decide se as siglas depois do nome dele valem mais um ano de anuidade.
Isso reenquadra tudo. O que quer que você construa nas outras quarenta e seis semanas é, na verdade, prova para aquela única decisão. Uma plataforma de comunidade só é útil para uma associação se produzir essa prova — um registro visível de que aquele membro apareceu, foi citado, contratou alguém, foi contratado ou conduziu uma sessão.
A renovação é um penhasco, não uma curva. Os membros decidem em uma semana se um ano de anuidade valeu a pena, e decidem com base no que conseguem lembrar. Se o ano não deixou nenhum rastro visível, o e-mail de renovação está argumentando a partir do nada.
Uma associação não é uma comunidade só
Isso é o que quem está de fora não percebe, e é por isso que fóruns genéricos decepcionam as associações com tanta constância.
Uma associação é uma sede, uma rede de núcleos regionais que funciona com energia voluntária, um conjunto de comitês que se comportam como pequenos grupos de trabalho e um quadro de membros que quer basicamente duas coisas: pessoas e vagas. Esses quatro grupos precisam de superfícies diferentes, permissões diferentes e ritmos diferentes.
A sede precisa de um registro oficial que permaneça limpo e citável. Os núcleos precisam publicar as próprias atividades sem depender de ninguém. Os comitês precisam se mover mais rápido do que um fórum em tópicos permite. Os membros precisam encontrar uns aos outros.
Achate os quatro em um único feed e cada um deles fica pior.
A estrutura que serve
Uma comunidade de associação que funciona é um número pequeno de espaços, cada um atrelado a um desses grupos:
| Espaço | Quem ele atende | Por que funciona |
|---|---|---|
| Avisos | Sede | Publicação só por administradores mantém o registro oficial limpo e citável |
| Núcleos | Grupos regionais | Um feed aberto para que voluntários publiquem sem um login da sede |
| Comitês | Grupos de trabalho | Um espaço de chat, porque comitês andam mais rápido que tópicos |
| Diretório de Membros | Novos membros | O que alguém abre na primeira semana para ver se seus pares estão ali |
| Mural de Vagas | Membros inativos | O que traz as pessoas de volta — e voltar é como começa o retorno ao quadro |
| Eventos | Todos | AGM, encontros de núcleo, chamadas de comitê com RSVP e lembretes |
Seis espaços, não vinte e seis. Cada um tem um dono óbvio e um propósito óbvio.
Os dois espaços que discretamente garantem a renovação
Se você só puder acertar duas coisas, que sejam estas.
O diretório de membros é o que um novo membro abre na primeira semana para decidir se seus pares estão realmente ali. É também o benefício que a maioria das associações anuncia e depois entrega como uma lista em PDF que estava correta dois anos atrás. As pessoas entram pelo acesso a outros membros; dar a elas uma planilha desatualizada é o jeito mais rápido de fazer o primeiro ano parecer vazio.
O mural de vagas é aquilo pelo qual um membro inativo volta. Isso importa mais do que parece, porque voltar é como começa o retorno ao quadro. Um membro que se afastou não volta por uma newsletter, mas volta por uma vaga — e, uma vez que ele está lá dentro, a conversa de renovação é outra.
Os dois funcionam melhor atrás da associação do que em público, para que o acesso seja o benefício, e não um extra agradável.
Entrada por aprovação
A maioria das associações não deveria deixar qualquer um entrar, e esta é uma das poucas categorias de comunidade em que esse instinto está certo, e não é frescura.
Entrada por aprovação significa que novos membros esperam por uma pessoa que os aprove. Para um órgão profissional, essa é a postura normal: o selo significa algo justamente porque nem todo mundo o tem. Você pode combinar isso com aprovação de conteúdo, para que as primeiras publicações sejam revisadas antes de aparecer.
Entre as duas coisas, você consegue tocar uma entidade em que o selo de membro tem peso e o mural de vagas não se enche de recrutadores — que é o modo de falha específico que mata os murais de vagas de associações.
Mantendo os núcleos visíveis
Os núcleos somem de vista, e o padrão é sempre o mesmo. Núcleos regionais funcionam com voluntários que não vão atrás de um login do CMS da sede, então a atividade do núcleo acaba no grupo pessoal de Facebook de alguém — invisível para a associação. O órgão nacional então descobre que um núcleo está morrendo mais ou menos um ano depois de ele ter morrido.
A correção é reduzir o custo de publicar para os voluntários, não acrescentar exigências de relatório. Se um organizador de núcleo consegue publicar um evento em trinta segundos pelo celular, ele vai publicar. Se isso exigir credenciais que ele precisa pedir à sede, ele vai usar o que já está no celular dele.
Comece com um único feed de Núcleos compartilhado — esse é o tamanho certo para a maioria das associações. Se os núcleos realmente precisarem de casas próprias, crie um espaço por núcleo e defina-o como privado, e então use níveis de membro ou convites para controlar quem cai onde. Observe que a privacidade de um espaço é fixada quando você o cria e não pode ser alterada depois, então decida isso para cada núcleo desde o começo.
O que isso não vai fazer: a fronteira do AMS
Esta seção importa mais do que qualquer outra, porque as associações são a categoria com maior probabilidade de comprar a ferramenta errada.
Uma plataforma de comunidade é a camada de comunidade: espaços, membros, eventos, conteúdo, pagamentos. Ela não é um sistema de gestão de associações, um AMS. Especificamente, a MateFlow não faz o trabalho de um AMS — não há faturamento de anuidades com ordens de compra ou cheques, não há controle de créditos de educação continuada, não há relatórios de acreditação e não há eleições de conselho nem voto por procuração.
O diretório também tem limites que vale conhecer. Ele não é um diretório no nível de um AMS: não há campos de associação personalizados, não há filtragem por credencial ou região prontas de fábrica, e os membros não cuidam por conta própria da ficha deles. Se um diretório estruturado e filtrável é o motivo central da sua compra, pergunte antes de se comprometer.
Muitas associações rodam uma plataforma de comunidade ao lado de um AMS ou de uma planilha, e essa é uma arquitetura perfeitamente sensata. Mas se você precisa de um sistema de registro para credenciais reguladas, não é isto — e descobrir isso depois de migrar é um jeito caro de aprender.
Anuidades e renovações
As anuidades passam por planos de assinatura na sua própria conta Stripe conectada, com níveis de membro liberando o acesso a espaços e conteúdo. Cupons cobrem preços de renovação antecipada e de estudante, de que a maioria das associações precisa.
A taxa da plataforma começa em 3% e cai para 2%, 1% e 0% conforme você sobe de plano, com as taxas de processamento do próprio Stripe por cima.
O que ela não é é um sistema de contas a receber. Se os seus membros pagam por fatura e cheque, isso continua onde quer que esteja hoje. Esse é o descompasso mais comum entre como as associações de fato recebem dinheiro e como as plataformas de comunidade presumem que elas recebem — vale resolver antes de planejar uma migração, e não durante uma.
Para saber como desenhar os níveis em si, veja como desenhar níveis de associação.
Tornando o ano visível
Como a renovação é decidida pelo que um membro consegue lembrar, o objetivo operacional é deixar rastro.
Realize eventos que as pessoas coloquem na agenda. RSVP, sincronização de calendário e lembretes automáticos fazem com que a AGM e o encontro do núcleo caiam na agenda dos próprios membros, em vez de um PDF que ninguém abre. A presença é a prova mais legível que um membro tem de que participou — veja como conduzir eventos de comunidade.
Cite os membros no registro oficial. Uma publicação em Avisos que nomeia os membros do comitê que fizeram o trabalho vale mais para essas pessoas do que qualquer e-mail de renovação.
Observe cedo os silenciosos. Um membro sem perfil no diretório, sem presença em eventos e sem publicações não é um risco de renovação no mês onze — ele já era um risco de renovação no mês três. O manual de churn se aplica aqui, com a diferença de que as associações têm exatamente um momento de renovação por ano, e não doze.
Resumo do que importa
Construa para a decisão de renovação, não para a atividade diária. Combine os seus espaços com os quatro grupos que uma associação de fato contém — sede, núcleos, comitês, membros — e acerte o diretório e o mural de vagas antes de qualquer outra coisa.
Depois seja honesto consigo mesmo sobre a fronteira. Uma plataforma de comunidade vai fazer com que valha a pena renovar a associação; ela não vai faturar uma ordem de compra nem controlar um crédito de educação continuada. As associações que sabem qual problema estão resolvendo tiram muito proveito de uma. As associações que esperam que ela substitua um AMS, não.
Se você quer a estrutura acima sem construir do zero, o template de Associação de Membros já vem com esses seis espaços e a entrada por aprovação configurados.