비활성 회원을 어떻게 할 것인가

대부분의 회원 수는 의도의 기록 보관소입니다. 한때 가입하기로 마음먹은 모든 사람을 기록할 뿐, 지금 이곳에 있는 사람에 대해서는 거의 아무것도 말해 주지 않습니다.

이것은 허영 지표의 문제가 아닙니다. 그 숫자가 서로 전혀 다른 여러 집단을 하나로 뭉뚱그리고 있고 각 집단에 맞는 대응이 저마다 다르다는 것이 문제입니다 — 그리고 그 대응은 대부분의 집단에서 아무것도 하지 않는 것입니다.

아무도 탈퇴를 선언하지 않습니다

사람들은 오지 않는 방식으로 커뮤니티를 떠나고, 그것은 아무 이벤트도 아무 기록도 남기지 않기 때문에 명단은 늘어나기만 합니다.

1년이 지나면 건강한 커뮤니티와 죽은 커뮤니티의 회원 수가 똑같을 수 있습니다. 그 차이는 숫자에서는 보이지 않고 공간 안에서는 분명하게 드러나며, 회원 수만 지켜보는 운영자가 가장 늦게 알아차리는 이유가 여기에 있습니다. 그 수치가 늘어난다는 것은 가입 페이지가 작동한다는 사실 외에 아무것도 증명하지 않습니다.

이 글은 그렇게 쌓인 명단을 어떻게 할 것인가에 관한 글입니다. 사람들이 왜 발길을 끊었는지를 이해하고 싶다면 그것은 방법이 다른 별개의 작업입니다 — 이 글은 명단의 대부분이 돌아오지 않는다는 사실을 받아들인 다음부터 시작합니다.

하나가 아니라 네 집단입니다

'비활성'이라는 말은 서로 아무 상관도 없는 최소 네 가지 상황을 덮고 있습니다.

조금이라도 손댈 가치가 있는 것은 두 번째와 네 번째 줄뿐이며, 첫 번째 줄은 — 대개 다른 집단과 비교가 안 될 만큼 큽니다 — 되찾아 와야 할 사람들이 아니라 첫 방문 경험의 문제입니다.

재참여 캠페인은 역효과를 냅니다

흔한 대응은 조용해진 사람 전원에게 이메일을 보내는 것이고, 그 결과는 어김없이 기대에 못 미칩니다. 왜 그런지는 알아 둘 가치가 있습니다.

그 사람들은 아직 마음을 정하지 못한 것이 아닙니다. 그들은 몇 달 전에 조용히 결정을 내렸고, 캠페인은 그 결정을 한 번 더 내려 달라고 요청합니다 — 다만 이번에는 눈앞에 버튼을 둔 채 의식적으로 내려야 합니다. 당신은 휴면 회원을 다시 끌어들이는 것이 아니라, 이미 마음이 정리된 사람을 방해하며 새로운 판결을 요구하는 것입니다. 대부분은 같은 결론에 이르고, 이번에는 그 결론이 기록으로 남습니다.

두 번째 문제는 조준입니다. 캠페인은 한 번도 자리 잡지 못한 사람과 휴면 회원과 계절성 회원을 구분하지 못하므로, 이곳을 제대로 본 적조차 없는 사람과 무언가 구체적인 일이 어긋나기 전까지 이곳을 아꼈던 사람에게 똑같은 말을 합니다. 어느 쪽에도 닿지 않습니다. 어느 쪽을 향해서도 쓰이지 않았기 때문입니다.

실제로 통하는 것은 한 사람에게 보내는 한 통의 메시지입니다

이름을 정확히 댈 수 있는 누군가에게 보내는 쪽지 한 통이 어떤 캠페인보다 낫습니다. 규모를 키울 수 없지만 그래도 괜찮습니다.

예전에 활발했던 다섯 사람을 고르십시오. 각자가 마지막으로 붙들고 있던 일에 대해 쓰십시오. 당신은 그것을 볼 수 있고, 상대는 당신이 들여다봤다는 것을 알아차릴 테니까요. 질문은 하나만 하십시오. 커뮤니티도, 요금제도, 돌아오라는 말도 꺼내지 마십시오.

대체로 이것이 통하는 이유는 그것이 마케팅이 아니기 때문이며 — 받는 사람은 그 차이를 즉시 알아차립니다. 당신이라도 그랬을 것입니다. 돌아오는 것은 대개 복귀한 회원이 아니라 하나의 설명이고, 그 설명이 더 값집니다. 가끔은 둘 다 돌아오기도 합니다.

그중 일부는 그저 계절을 타는 것뿐입니다

휴면으로 분류되는 것 가운데 상당수는 당신이 아직 알아차리지 못한 달력입니다.

교사는 시험 기간에 사라지고, 회계사는 결산기에, 부모는 방학 동안, 북쪽 나라에 사는 사람은 그곳의 여름이 언제이든 그 여름 내내 사라집니다. 회원들이 한 직군에 몰려 있다면, 당신이 그것을 지도로 그려 두었든 아니든 당신의 커뮤니티에는 1년의 리듬이 있습니다. 8월마다 당신을 당황하게 하는 그 하락은 해마다 8월이면 찾아오는 바로 그 하락입니다.

조용함을 쇠퇴로 단정하기 전에, 작년 이맘때도 같은 일이 있었는지부터 확인하십시오 — 진단은 사실상 그것으로 거의 끝나고, 나머지는 커뮤니티가 조용해지는 이유에 정리해 두었습니다.

누군가를 내보내야 할까요?

무료 커뮤니티라면 답은 거의 언제나 아니오이고, 그래야 한다고 말할 때 드는 이유는 대개 그래프에 관한 것입니다.

휴면 상태의 무료 회원은 당신에게 아무 비용도 들이지 않으면서 작은 선택지의 가치를 지니고 있습니다. 사람들은 실제로 몇 달 뒤에 돌아오는데, 당신이 무언가를 보내서가 아니라 자기 삶에서 무언가가 달라졌기 때문입니다. 그들을 지우는 것은 돌아올 가능성을 아무 일도 일어나지 않는다는 확실함으로 바꾸는 일이고, 그 대가로 얻는 것은 보기 좋아진 비율뿐입니다.

숫자가 당신을 오도하고 있다면, 명단이 아니라 집계 방식을 고치십시오. 비율을 개선하려고 사람을 지우는 것은 단계를 몇 개 더 거쳐 자기 자신을 속이는 방법이고, 애초에 그 비율은 당신이 무언가를 배우기 위해 보던 것이었습니다 — 아무도 지우지 않아도 되는 방식은 추적할 가치가 있는 지표에 있습니다.

휴면 상태의 유료 회원

매달 결제하면서 봄부터 이곳을 열어 보지 않은 사람은, 아무것도 하지 않는 것 자체가 하나의 결정이 되는 유일한 경우입니다.

대부분의 사업은 그것을 매출이라 부르고 넘어갑니다. 그것이 실제로 무엇인지는 정확하게 짚어 둘 가치가 있습니다. 서서히가 아니라 한꺼번에 잃게 될 돈이고, 아무도 알려 주지 않았다고 느낄 사람, 그리고 그렇게 느끼는 것이 정당한 사람에게서 나오는 돈입니다. 환불 요청과 카드 분쟁이 시작되는 지점도 바로 여기이며, 그런 일에는 다른 사람들이 전해 듣는 이야기가 딸려 옵니다.

"한동안 사용하지 않으셨네요 — 잠시 중단하시겠습니까?"라고 이따금 묻는 일은 실제로 돈이 나가지만, 카드 명세서를 마주하고도 살아남는 유일한 호의를 사들입니다. 자선도 아니고 영리한 리텐션 기법도 아닙니다. 사람들이 신뢰하는 사업과 그저 구독만 하는 사업의 차이이고, 그 차이는 결국 얼마를 받을 수 있는가에 드러납니다.

대신 재방문 회원을 세십시오

오늘 숫자를 하나만 바꾼다면, 가입 수를 복귀 수로 바꾸십시오.

지난달에 이곳에 있던 사람 가운데 몇 명이 이번 달에도 있습니까? 이 수치 하나가 깔때기가 아니라 공간을 설명하고, 가입이 잘된 한 주로는 부풀릴 수 없으며, 무언가 망가지면 즉시 떨어집니다 — 계측기에 바라는 것이 정확히 그것입니다.

나머지는 모두 여기에서 따라 나옵니다. 재방문 회원이 삼백 명인 커뮤니티는 총계가 사백 명이라 하든 사만 명이라 하든 실재하는 공간이고, 그 두 숫자 사이의 간격은 관리해야 할 재고가 아니라 이탈의 문제로서만 흥미롭습니다.

관리자 화면이 실제로 알려 줄 수 있는 것

누가 어느 집단에 속하는지 보지 못하면 이 가운데 어느 것도 실행할 수 없고, 그것은 결국 필터링의 문제입니다.

Mateflow에서는 회원 목록을 마지막 활동 시점 기준으로 필터링할 수 있고 구간은 네 가지입니다 — 지난 한 주, 지난 한 달, 지난 90일, 그리고 비활성 — 그리고 각 회원은 활성, 비활성, 정지, 차단 가운데 하나의 상태를 가집니다. 필터 조합은 이름을 붙인 세그먼트로 저장할 수 있어 다음 달에도 같은 목록을 클릭 한 번으로 불러올 수 있고, 마지막 활동 시점은 회원을 내보낼 때 포함할 수 있는 항목 가운데 하나여서 인상이 아니라 실제 전후 비교를 얻을 수 있습니다.

알아 둘 만한 한계가 하나 있습니다. 90일이 지나면 모든 것이 '비활성'이라는 하나의 묶음으로 합쳐집니다. 그 안에서는 넉 달 전에 떠난 사람과 3년 전에 떠난 사람이 똑같아 보이지만 두 사람은 같은 사람이 아닙니다 — 한쪽은 아직 당신의 메시지를 열어 볼 수도 있고 다른 쪽은 거의 확실히 열지 않을 것이므로, 그 묶음은 출발점으로만 다루고 구분이 중요할 때는 내보내기를 사용하십시오.

하지 말아야 할 세 가지

조용해진 사람 전원에게 한꺼번에 이메일을 보내지 마십시오. 당신이 보내게 될 메시지 가운데 가장 조준되지 않은 메시지이며, 수천 명에게 이미 잊고 지내던 결정을 의식적으로 다시 확인해 달라고 요구하는 일입니다.

비율을 개선하려고 회원을 삭제하지 마십시오. 그 비율은 측정값이었습니다. 모집단을 바꾸면 실제로는 아무것도 달라지지 않은 채 눈금만 달라집니다.

휴면 상태의 유료 회원을 만족한 회원으로 세지 마십시오. 그들은 명단에서 가장 만족하지 못한 사람이고, 아직 그 이야기를 듣지 못한 유일한 이유는 그들이 아직 청구 내역을 들여다보지 않았기 때문입니다.

결론

비활성 명단은 풀어야 할 문제가 아닙니다. 그것은 대체로 잘 작동하는 가입 페이지가 남긴 흔적이고, 그 대부분은 당신에게 아무것도 요구하지 않습니다.

행동하기 전에 네 집단을 나누고, 유입에 실패해 놓친 사람들을 쫓는 대신 유입 자체를 고치고, 계절을 타는 사람들은 그대로 두고, 이름을 댈 수 있는 소수에게 개인적으로 쓰고, 결제하면서도 오지 않는 사람에 대해서는 솔직해지십시오. 그런 다음에는 총계를 지켜보는 일을 그만두십시오. 이곳이 살아 있는지 알려 주는 숫자는 몇 명이 다시 돌아왔는가이기 때문입니다 — 그리고 그 아래에 있는 것을 움직이지 않는 한, 아무리 명단을 정리하고 메일을 보내고 보고서를 다듬어도 그 숫자는 움직이지 않습니다.