Die meisten Community-Betreiber glauben, für Sponsoring brauche man ein großes Publikum. Man braucht ein bestimmtes. Ein Sponsor kauft nicht deine Mitgliederzahl. Er kauft die Aufmerksamkeit einer ganz bestimmten Gruppe von Menschen und das Vertrauen, das diese Gruppe in dich setzt – und das heißt auch: Das Einzige, was du dir nicht leisten kannst, ist ein Sponsor, der dieses Vertrauen an deiner Stelle aufbraucht.
Dies ist ein Leitfaden zum Sponsoring für Communities, die klein, fokussiert und schützenswert sind: wofür Sponsoren tatsächlich bezahlen, welche Formate deine Mitglieder auf deiner Seite halten, wie du Preise festlegst und berichtest – und wann du aussteigst.
Sponsoren kaufen Vertrauen, nicht Reichweite
Werbenetzwerke rechnen nach Impressionen ab, und genau deshalb geht die Sponsoren-Rechnung für gute kleine Podcasts nicht auf. Direktes Sponsoring ist ein ganz anderes Geschäft. Ein Unternehmen, das genau an deine Mitglieder verkauft, zahlt für einen Platz vor ihnen, und der Preis richtet sich nach der Passung, nicht nach der Masse. Dreihundert berufstätige Buchhalter können für einen Anbieter von Buchhaltungssoftware mehr wert sein als dreißigtausend Follower, die zufällig Buchhaltungs-Memes mögen.
Die Konsequenz übersieht man leicht. Was du verkaufst, ist geliehenes Vertrauen: Mitglieder hören einem Sponsor zu, weil sie dir zuhören. Jedes Sponsoring ist eine kleine Abhebung von diesem Vertrauenskonto, und deine Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass deine Mitglieder mehr davon haben, als es sie kostet.
Leg fest, was du niemals verkaufst
Schreib deine Grenzen auf, bevor du das erste Gespräch mit einem Sponsor führst. Es ist viel leichter, Nein zu einer Anfrage zu sagen, gegen die du dich schon vorher entschieden hast, als zu einer, die du noch abwägst, während jemand auf deine Antwort wartet.
Die Grenzen, die die meisten Communities brauchen: Gib niemals Namen, E-Mail-Adressen oder andere Daten von Mitgliedern heraus. Lass einen Sponsor niemals direkt Nachrichten an Mitglieder schicken. Gib den Beitrag eines Sponsors niemals so aus, als hätte ihn ein Mitglied geschrieben. Empfiehl nie etwas, das du nicht selbst benutzt hast. Sponsoren werden früher oder später nach der Mitgliederliste fragen; die Antwort ist Nein, und das sollte sich nicht wie eine Verhandlung anfühlen.
Deine Mitglieder sind das Publikum, nicht die Ware. Sobald sie selbst zu dem werden, was verkauft wird, ist das Publikum auch für den nächsten Sponsor nichts mehr wert.
Formate, die deine Mitglieder auf deiner Seite halten
Das beste Sponsoring gibt Mitgliedern etwas, das sie ohnehin gewollt hätten, nur eben mit dem Namen eines Sponsors daran. Das schlechteste unterbricht sie.
| Format | Was der Sponsor bekommt | Risiko für das Vertrauen |
|---|---|---|
| Eine Session, die ein Experte des Sponsors leitet | Expertise vor genau den richtigen Leuten | Gering, wenn sie nützlich ist und kein Verkaufsgespräch |
| „Präsentiert von“ bei einem wiederkehrenden Ritual | Stetige, wiederholte Sichtbarkeit | Gering |
| Ein Vorteils-Space mit Angeboten nur für Mitglieder | Direktes Interesse von Leuten, die kaufen könnten | Gering |
| Eine Ressource oder Vorlage, die der Sponsor bereitstellt | Etwas Nützliches mit seinem Namen darauf | Gering bis mittel |
| Angeheftete gesponserte Ankündigungen | Reichweite | Hoch, wenn sie häufig sind |
| Zugriff auf die Kontaktdaten der Mitglieder | Alles | Niemals verkaufen |
Eine gesponserte Session funktioniert am besten, wenn du sie wie ein AMA mit eng gefasstem Thema aufziehst: Die kundigste Person des Sponsors beantwortet die Fragen, die deine Mitglieder wirklich haben, und das Produkt wird genau einmal erwähnt, am Ende. Eine „Präsentiert von“-Zeile in deinem Wochenrückblick ist das unauffälligste Format von allen – und oft das, das Sponsoren verlängern.
Passung schlägt Geld
Nimm nur Sponsoren, die sich deine Mitglieder gegenseitig empfehlen würden. Der Test ist einfach: Wenn dich ein Mitglied nach diesem Produkt fragen würde und kein Geld im Spiel wäre, würdest du es erwähnen? Wenn nicht, ist das Honorar der einzige Grund, Ja zu sagen, und das werden deine Mitglieder merken.
Frag deine Mitglieder außerdem, bevor du den ersten Sponsor an Bord holst. „Für welche Tools hättet ihr gern einen Rabatt?“ liefert dir eine Liste von Sponsoren, die bereits passen, und etwas Wertvolleres als die Liste: die Erlaubnis. Ein Sponsor, den sich die Mitglieder gewünscht haben, ist ein Vorteil; einer, den sie sich nicht gewünscht haben, ist Werbung.
Bepreise die Platzierung, nicht die Impressionen
Eine kleine Community kann bei Impressionen nicht mithalten und sollte es auch gar nicht erst versuchen. Leg stattdessen einen Preis für ein klar definiertes Paket über einen klar definierten Zeitraum fest – zum Beispiel eine gesponserte Session und eine „Präsentiert von“-Zeile im Wochenrückblick für einen Monat – und halte es schriftlich fest: was der Sponsor bekommt, was er nicht bekommt, wie lange es läuft, worüber du berichtest und wie jede Seite es beenden kann.
Für deinen ersten Sponsor ist ein niedrigerer Gründungstarif im Tausch gegen ehrliches Feedback ein fairer Handel, nach derselben Logik wie Gründungspreise für Mitglieder. So hast du ein Beispiel, auf das du verweisen kannst, wenn der zweite Sponsor fragt, wofür er eigentlich bezahlen würde.
Kennzeichne jedes Mal
Kennzeichne alles Gesponserte, in Worten, jedes Mal: „Diese Session wird gesponsert von …“, „Der Rückblick dieser Woche wird präsentiert von …“. Mitglieder verzeihen Werbung. Was sie nicht verzeihen, ist Werbung, die sich als Rat tarnt und erst im Nachhinein auffliegt.
Kennzeichnung ist außerdem vielerorts schlicht Pflicht, weil Werbevorschriften dort ohnehin eine klare Kennzeichnung verlangen. Und es ist dasselbe Prinzip, das überall sonst in einer Community Werbung von echten Beiträgen trennt: Entscheidend ist, für wen ein Beitrag gedacht ist, und Mitglieder haben ein Recht darauf, das zu wissen.
Berichte, was du tatsächlich messen kannst
Sponsoren werden nach Zahlen fragen. Gib ihnen ehrliche Zahlen, die du selbst sehen kannst: wie viele Mitglieder den gesponserten Beitrag geöffnet haben, wie viele zugesagt haben, an der Session teilzunehmen (und bei einem Event vor Ort, wie viele tatsächlich eingecheckt haben), und was Mitglieder dazu gesagt haben. Erfinde keine Klickraten, die du nicht hast.
Für alles, was erst außerhalb deiner Community passiert – ein Besuch, eine Anmeldung, ein Kauf –, sind die eigenen Tools des Sponsors der richtige Ort, um es zu zählen. Gib jedem Sponsor einen eigenen Rabattcode oder Link, den er selbst tracken kann, und lass seine Zahlen für das Ergebnis sprechen.
Wann du ein Sponsoring beendest
Beende es zum Ende der Laufzeit, wenn sich Mitglieder beschweren oder bei gesponserten Inhalten verstummen; wenn der Sponsor anfängt, mehr Zugang zu verlangen (die Mitgliederliste, Direktnachrichten, Mitsprache bei dem, was du veröffentlichst); oder wenn sich sein Produkt in eine Richtung entwickelt, die deine Mitglieder nicht gewählt hätten.
Verlängere nicht mit einem Sponsor, der dich Vertrauen kostet, egal wie gut das Geld ist. Ein Jahr Sponsoring-Einnahmen lässt sich leicht ersetzen. Das Vertrauen der Mitglieder, die dir nicht mehr zuhören, nicht.
Was die Software kann und was nicht
Mateflow hat keine Werbeplätze und kein Label für gesponserte Beiträge. Sponsoring läuft über die ganz normalen Bausteine – einen Beitrag, den du anheftest, ein Event, einen Space für Partner-Vorteile –, und die Kennzeichnung schreibst du selbst, direkt in den Beitrag.
Die Zahlen, über die du berichten kannst, stammen aus denselben Bausteinen. Jeder Beitrag zeigt die Zahl seiner Aufrufe, und die steigt, wenn ihn ein angemeldetes Mitglied öffnet, das nicht selbst der Autor ist. Events zeigen, wer zugesagt hat und wie viele teilnehmen, und Events vor Ort oder hybride Events haben einen Check-in, sodass du siehst, wer tatsächlich gekommen ist. Mitglieder können jeden Beitrag als Spam melden, ein Grund mehr, gesponserte Inhalte klar zu kennzeichnen.
Die ehrliche Grenze liegt bei dem, was nach dem Klick passiert. Mateflow weist keine Klicks auf Links innerhalb von Beiträgen aus. Alles, was ein Sponsor außerhalb deiner Community zählen muss – Besuche, Anmeldungen, Verkäufe –, gehört deshalb in sein eigenes Tracking, über einen eigenen Code oder Link.
Drei Dinge, die du lassen solltest
Verkaufe keinen Zugang zu deinen Mitgliedern. Keine Listen, keine Direktnachrichten, keine Daten. Das Publikum ist nicht zu verkaufen, ein Platz davor schon.
Versteck den Sponsor nicht. Ein gesponserter Beitrag, der sich wie die Meinung eines Mitglieds liest, ist der schnellste Weg, Mitglieder an allem anderen zweifeln zu lassen, was du empfiehlst.
Nimm keinen Sponsor, den du nicht auch unbezahlt empfehlen würdest. Wenn das Geld der einzige Grund ist, merken deine Mitglieder das früher als du.
Unterm Strich
Eine kleine, fokussierte Community kann Sponsoring verkaufen, weil Sponsoren für ein bestimmtes Publikum zahlen und für das Vertrauen, das es in dich setzt. Genau das macht Sponsoring auch gefährlich: Jede Platzierung verbraucht ein wenig von diesem Vertrauen.
Also: Leg deine Grenzen vor dem ersten Gespräch fest, wähle Formate, die Mitgliedern etwas Nützliches geben, nimm nur Sponsoren, die passen, bepreise ein Paket statt Impressionen, kennzeichne alles und berichte ehrliche Zahlen. Und dann beende die, die mehr Vertrauen kosten, als sie einbringen – denn die Community ist das eigentliche Kapital, und das Sponsoring ist immer nur ein Weg, sie zu finanzieren.