Fast niemand verlässt eine Community. Die Leute hören auf zu kommen, und das ist ein anderes Ereignis, das keinerlei Spur von sich hinterlässt. Es gibt keine Kündigung, keinen Abschiedsbeitrag, keinen Moment, auf den Sie zeigen könnten – nur eine Person, die früher da war.
Deshalb lässt sich der meiste Rat zu Austrittsumfragen nicht übertragen. Er setzt ein Ereignis des Verlassens voraus, und in einer Community gibt es das in der Regel nicht.
Die vier Arten, wie Menschen tatsächlich gehen
In einer Mitgliederzahl sehen sie gleich aus und verlangen völlig unterschiedliche Reaktionen.
| Wie sie gegangen sind | Was Sie sehen können | Was Ihnen das sagt |
|---|---|---|
| Nie aktiviert | Beigetreten, einmal hineingeschaut, nie wiedergekommen | Das Versprechen und der erste Besuch passen nicht zusammen |
| Verblasst | Ein Stammgast, dessen Beiträge dünner wurden und dann aufhörten | Etwas hat sich verändert – oft etwas, das Sie verändert haben |
| Nach einem Vorfall gegangen | Aktiv, dann abrupt abwesend | Meist ein Konflikt, den Sie womöglich nicht mitbekommen haben |
| Gekündigt | Ein tatsächliches Abrechnungsereignis | Die einzige Gruppe, die Sie zuverlässig fragen können |
In der zweiten Zeile steckt die Information, und es ist die Zeile, der Betreiber am wenigsten nachgehen, denn an dem Tag, an dem ein Stammgast verblasst, passiert nichts. Die erste Zeile ist der Menge nach die größte und die am wenigsten aufschlussreiche – die meisten Menschen, die irgendwo beitreten, kehren nie wieder dorthin zurück.
Der genannte Grund ist selten der Grund
Fragen Sie direkt, hören Sie meistens „keine Zeit“, und das ist wahr und nutzlos.
Niemand hat für irgendetwas Zeit; man nimmt sie sich für Dinge, die es zurückzahlen. „Bei mir wurde es stressig“ heißt fast immer, dass die Community die zwanzig Minuten nicht mehr wert war, die sie gekostet hat, und die interessante Frage ist, wann sich das geändert hat, und nicht, ob jemand viel zu tun hatte.
Fragen Sie also nach dem letzten Mal, als es gut war, statt danach, warum jemand gegangen ist. „Was hat es Ihnen gebracht, als Sie am aktivsten waren?“ bringt Konkretes hervor – eine Person, einen Thread, etwas Wöchentliches, das aufgehört hat –, während „Warum sind Sie gegangen?“ Höflichkeit hervorbringt.
Jemanden ansprechen, der verblasst ist
Das ist das wertvollste Gespräch, das Ihnen offensteht, und fast niemand führt es.
Schicken Sie eine einzige Nachricht, persönlich, vier bis sechs Wochen nachdem jemand still geworden ist – früh genug, dass die Person sich erinnert, spät genug, dass es nicht wie Druck wirkt. Beziehen Sie sich auf etwas Konkretes, das sie geschrieben hat. Stellen Sie eine Frage, keine Umfrage.
Machen Sie es wirklich leicht, nicht zu antworten, und noch leichter, ehrlich zu sein. Sagen Sie, dass Sie niemanden zurückgewinnen wollen, und versuchen Sie dann in derselben Nachricht auch nicht, die Person zurückzugewinnen, denn in dem Moment, in dem daraus ein Bindungs-Pitch wird, bekommen Sie eine höfliche Nicht-Antwort und verlieren die Information – wie Sie damit weiterarbeiten, steht in Abwanderung in der Community senken.
Die Menschen, die nie angefangen haben
Die größte Gruppe derer, die gehen, ist nie wirklich angekommen, und ihr gebührt eine andere Frage.
Wer beigetreten und nie wiedergekommen ist, kann Ihnen wenig über Ihre Community sagen, weil er sie nie gesehen hat. Sagen kann er Ihnen, was er erwartet hat – und die Lücke zwischen dem, was Ihre Landingpage versprochen hat, und dem, was der erste Bildschirm geliefert hat, ist der am leichtesten zu behebende Punkt auf dieser Liste.
Von vielen dieser Menschen werden Sie keine Antwort bekommen. Sie brauchen auch nicht viele: fünf Antworten, die dieselbe Diskrepanz beschreiben, sind ein Befund, und die Lösung gehört meist zum Onboarding und nicht zu etwas Tieferem.
Wenn es ein Vorfall war
Wer aktiv war und dann innerhalb eines Tages verschwunden ist, hatte nicht plötzlich zu viel zu tun.
Sehen Sie nach, was rund um dieses Datum in dem betreffenden Bereich passiert ist. Oft ist es eine Meinungsverschiedenheit, die Sie nicht gelesen haben, ein Scherz, der schlecht ankam, oder eine Moderationsentscheidung, die auf jemanden, der nur zusah, willkürlich wirkte. Wer nach einem Vorfall geht, ist selten die Person, die daran beteiligt war – Zuschauende gehen häufiger als Beteiligte, und sie erwähnen es nie.
Danach lohnt es sich, direkt und behutsam nachzufragen, denn die Antwort benennt meist etwas, das immer noch passiert – siehe Umgang mit schwierigen Mitgliedern.
Die Kündigung ist Ihr einziges sauberes Signal
Zahlende Mitglieder erzeugen ein tatsächliches Ereignis, und das macht sie zur einzigen Gruppe, die Sie zuverlässig befragen können.
Beschränken Sie sich auf eine Frage mit wenigen konkreten Optionen und einem Textfeld, gestellt im Moment der Kündigung statt hinterher per E-Mail. Optionen, die Situationen beschreiben – „Ich habe es nicht mehr genutzt“, „Für das, was ich nutze, wurde es zu teuer“, „Ich habe bekommen, wofür ich gekommen bin“ –, schlagen abstrakte Zufriedenheitsskalen, weil Menschen sich in Situationen wiedererkennen.
„Ich habe bekommen, wofür ich gekommen bin“ ist ein gutes Ergebnis im Kostüm eines schlechten. Eine Community, der jemand beigetreten ist, um ein bestimmtes Problem zu lösen, hat Erfolg gehabt, wenn diese Person mit gelöstem Problem geht, und das als Misserfolg zu verbuchen drängt Sie dazu, Abhängigkeit herzustellen – die Preisseite davon steht in wie Sie eine Community-Mitgliedschaft bepreisen.
Was Sie nicht tun sollten
Drei Reaktionen sind verbreitet, und alle drei kosten mehr, als sie einbringen.
Der Rückhol-Rabatt. Er kauft genau die Leute zurück, die am wenigsten an der Sache hängen, und lehrt alle anderen, dass Gehen eine Verhandlungsposition ist.
Die Schuldgefühl-Nachricht. „Wir vermissen Sie“ verlangt von jemandem, Ihre Gefühle über seinen Weggang zu verwalten, und er wird schlicht nicht antworten.
Die lange Umfrage. Wer bereit ist, zwölf Fragen über eine Community zu beantworten, die er verlassen hat, ist per Definition nicht repräsentativ, und Sie werden auf seinen Antworten einen Plan aufbauen.
Aus Antworten etwas machen
Die Befunde sind meistens unspektakulär, und das ist ein Zeichen dafür, dass sie echt sind.
Menschen gehen, weil das wöchentliche Format aufgehört hat, weil die eine Person, mit der sie geredet haben, gegangen ist, weil der Bereich zu betriebsam wurde, um noch zu folgen, oder weil sie nie jemanden gefunden haben, der ihnen ähnlich ist. Für jedes davon gibt es eine offensichtliche Lösung, und ungelöst blieb es nur, weil niemand es laut ausgesprochen hat.
Beheben Sie eine Sache sichtbar und sagen Sie der Community, dass Sie es getan haben, und nennen Sie den Grund dafür. Das bewirkt mehr als die Behebung selbst, weil es zeigt, dass stilles Verschwinden nicht die einzige Option ist – und wenn die Antworten immer wieder auf denselben Monat zeigen, prüfen Sie, ob es eine Saison war und kein Rückgang, wie in warum Communitys still werden.
Das Fazit
Akzeptieren Sie, dass das Gehen meistens lautlos passiert, und hören Sie auf, auf ein Ereignis zu warten, das nicht kommen wird.
Schreiben Sie ein paar Menschen an, die verblasst sind, fragen Sie, wie es war, als es gut war, befragen Sie nur im Moment der Kündigung, und werten Sie „Ich habe bekommen, wofür ich gekommen bin“ als Erfolg. Achten Sie dann darauf, ob derselbe Grund dreimal auftaucht, denn ein einzelner Weggang ist eine Anekdote und drei sind ein Fehler im Raum – das ist der Unterschied zwischen Zuhören und Sammeln, und die Messseite steht in den Kennzahlen, auf die es wirklich ankommt.