Die meisten Mitgliederzahlen sind ein Archiv von Absichten. Sie verzeichnen jeden, der sich einmal für den Beitritt entschieden hat, und fast nichts darüber, wer tatsächlich da ist.
Das ist kein Eitelkeitsproblem. Es ist vielmehr so, dass diese Zahl mehrere völlig verschiedene Gruppen von Menschen zusammenwirft, und auf jede von ihnen gehört eine andere Antwort — bei den meisten lautet sie: gar nichts tun.
Niemand tritt wieder aus
Menschen verlassen eine Community, indem sie nicht mehr auftauchen. Das erzeugt kein Ereignis und keinen Eintrag, und deshalb wächst die Liste immer nur.
Nach einem Jahr können eine lebendige und eine tote Community identische Mitgliederzahlen haben. Der Unterschied ist in der Zahl unsichtbar und im Raum offensichtlich, und genau deshalb erfahren es die Betreiber, die auf den Zähler starren, als Letzte. Ein Wachstum dieser Zahl belegt nichts weiter, als dass Ihre Anmeldeseite funktioniert.
In diesem Beitrag geht es darum, was Sie mit der angesammelten Liste anfangen. Wenn Sie verstehen möchten, warum Menschen aufgehört haben zu kommen, ist das eine andere Aufgabe mit einer anderen Methode — dieser Text setzt erst ein, nachdem Sie akzeptiert haben, dass der größte Teil der Liste nicht zurückkommt.
Vier Gruppen, nicht eine
Das Wort „inaktiv“ deckt mindestens vier Situationen ab, die nichts miteinander zu tun haben.
| Gruppe | Was es tatsächlich bedeutet | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| Nie aktiviert | Das Versprechen und der erste Besuch passten nicht zusammen | Den Einstieg reparieren, nicht diese Menschen |
| Eingeschlafen | Etwas hat sich geändert, oft etwas, das Sie geändert haben | Eine persönliche Nachricht, ein einziges Mal |
| Saisonal | Ihr Jahr hat eine Form, und es ist nicht Ihre | Nichts. Sie kommen von selbst zurück |
| Eingeschlafen und zahlend | Sie werden für etwas bezahlt, das niemand nutzt | Bewusst entscheiden, und zwar bald |
Nur die zweite und die vierte Zeile verdienen überhaupt eine Reaktion, und die erste Zeile — meist mit deutlichem Abstand die größte — ist ein Problem der ersten Sitzung und keine Gruppe, die zurückgewonnen werden müsste.
Die Reaktivierungskampagne geht nach hinten los
Der übliche Schritt ist eine E-Mail an alle, die still geworden sind, und sie bleibt zuverlässig hinter den Erwartungen zurück, und zwar auf eine Weise, die man verstanden haben sollte.
Diese Menschen sind nicht unentschieden. Sie haben ihre Entscheidung vor einigen Monaten getroffen, still und leise, und die Kampagne bittet sie, sie noch einmal zu treffen — diesmal allerdings bewusst, mit einem Button vor Augen. Sie reaktivieren kein eingeschlafenes Mitglied; Sie stören einen Menschen, der mit der Sache abgeschlossen hat, und verlangen von ihm ein neues Urteil. Die meisten kommen zum selben Schluss, und jetzt ist er auch noch aktenkundig.
Das zweite Problem ist das Zielen. Eine Kampagne kann die nie Aktivierten nicht von den Eingeschlafenen und diese nicht von den Saisonalen unterscheiden, also sagt sie dasselbe zu jemandem, der den Ort nie gesehen hat, und zu jemandem, der ihn geliebt hat, bis etwas ganz Bestimmtes schiefging. Keine der beiden Botschaften kommt an, weil keine an jemanden geschrieben wurde.
Was funktioniert, ist eine Nachricht an einen Menschen
Eine einzelne Nachricht an jemanden, dessen Namen Sie wirklich kennen, schlägt jede Kampagne, sie skaliert nicht, und das ist völlig in Ordnung.
Suchen Sie fünf Menschen heraus, die früher aktiv waren. Schreiben Sie jedem einzeln über das, woran er zuletzt gearbeitet hat, denn Sie können es sehen, und er wird merken, dass Sie nachgesehen haben. Stellen Sie eine einzige Frage. Erwähnen Sie weder die Community noch den Tarif noch eine Rückkehr.
Grob gesagt funktioniert das, weil es kein Marketing ist — wer die Nachricht bekommt, spürt den Unterschied sofort, und Ihnen ginge es genauso. Was zurückkommt, ist meist kein zurückkehrendes Mitglied; es ist eine Erklärung, und die ist mehr wert, und gelegentlich ist es beides.
Manche von ihnen sind einfach saisonal
Ein großer Teil dessen, was als Inaktivität verbucht wird, ist in Wahrheit ein Kalender, den Sie nicht bemerkt haben.
Lehrkräfte verschwinden in der Prüfungszeit, Buchhalter zum Jahresabschluss, Eltern in den Schulferien, und alle in nördlichen Ländern während dessen, was dort als Sommer durchgeht. Wenn sich Ihre Mitglieder in einem einzigen Berufsfeld ballen, hat das Jahr Ihrer Community eine Form, ob Sie sie kartiert haben oder nicht, und der Einbruch, der Sie im August in Panik versetzt, ist der Einbruch, der jeden August kommt.
Bevor Sie Stille als Niedergang deuten, prüfen Sie, ob sie im Vorjahr zur selben Zeit auftrat — das ist fast die ganze Diagnose, und der Rest davon steht darin, warum Communitys still werden.
Sollten Sie jemanden entfernen?
Bei einer kostenlosen Community lautet die Antwort fast immer nein, und die Gründe, die für ein Ja angeführt werden, betreffen meist die Grafik.
Ein eingeschlafenes kostenloses Mitglied kostet Sie nichts und trägt einen kleinen Optionswert in sich: Menschen kommen tatsächlich zurück, Monate später, weil sich in ihrem Leben etwas geändert hat und nicht, weil Sie irgendetwas verschickt haben. Wer sie löscht, verwandelt eine mögliche Rückkehr in die Gewissheit, dass nichts geschieht, und zwar im Tausch gegen eine hübschere Quote.
Wenn die Zahl Sie in die Irre führt, korrigieren Sie die Auswertung und nicht die Liste. Menschen zu entfernen, damit ein Verhältnis besser aussieht, ist Selbstbetrug mit zusätzlichen Arbeitsschritten, und aus genau diesem Verhältnis wollten Sie ja etwas lernen — die Kennzahlen, die sich zu verfolgen lohnen, zeigen die Variante, für die niemand gelöscht werden muss.
Das eingeschlafene zahlende Mitglied
Wer jeden Monat zahlt und den Ort seit dem Frühjahr nicht mehr geöffnet hat, ist der eine Fall, in dem Nichtstun selbst eine Entscheidung ist.
Die meisten Unternehmen nennen das Umsatz und gehen zur Tagesordnung über. Es lohnt sich, genau zu benennen, was es tatsächlich ist: Geld, das Sie auf einen Schlag verlieren werden statt nach und nach, und zwar von jemandem, der zu Recht das Gefühl haben wird, man habe ihn nicht erinnert. Von hier kommen auch die Rückerstattungswünsche und die Rückbuchungen, und die treffen mit einer Geschichte im Gepäck ein, die andere Leute hören.
Ein gelegentliches „Sie haben das eine Weile nicht genutzt — möchten Sie pausieren?“ kostet echtes Geld und erkauft das einzige Wohlwollen, das eine Kreditkartenabrechnung überlebt. Das ist keine Wohltätigkeit und keine raffinierte Kundenbindung; es ist der Unterschied zwischen einem Unternehmen, dem Menschen vertrauen, und einem, das sie bloß abonniert haben, und der zeigt sich irgendwann darin, was Sie verlangen können.
Zählen Sie stattdessen die Rückkehrer
Wenn Sie heute eine einzige Zahl austauschen, dann ersetzen Sie Beitritte durch Rückkehrer.
Wie viele Menschen, die letzten Monat hier waren, sind diesen Monat hier? Diese eine Zahl beschreibt den Raum und nicht den Trichter, sie lässt sich durch eine gute Anmeldewoche nicht aufblähen, und sie fällt sofort, wenn etwas kaputtgeht — genau das erwartet man von einem Messinstrument.
Alles andere folgt daraus. Eine Community mit dreihundert zurückkehrenden Mitgliedern ist ein echter Ort, ganz gleich, ob die Gesamtzahl vierhundert oder vierzigtausend lautet, und die Lücke zwischen diesen beiden Zahlen ist nur als Frage der Abwanderung interessant, nicht als Bestand, den man verwalten müsste.
Was Ihre Verwaltung Ihnen tatsächlich sagen kann
Sie können nichts davon umsetzen, ohne zu sehen, wer in welcher Gruppe steckt, und das ist eine Frage der Filterung.
In Mateflow filtert die Mitgliederliste danach, wann jemand zuletzt aktiv war, in vier Stufen — die vergangene Woche, der vergangene Monat, die vergangenen neunzig Tage und inaktiv — und jedes Mitglied trägt einen Status: aktiv, inaktiv, gesperrt oder gebannt. Sie können einen Filtersatz als benanntes Segment speichern, sodass dieselbe Liste im nächsten Monat nur einen Klick entfernt ist, und die letzte Aktivität gehört zu den Feldern, die Sie beim Export der Mitglieder mitnehmen können, und genau so bekommen Sie einen echten Vorher-Nachher-Vergleich statt eines bloßen Eindrucks.
Eine Grenze sollten Sie kennen: Nach neunzig Tagen fällt alles in einen einzigen Topf namens „inaktiv“. Wer seit vier Monaten weg ist, sieht dort genauso aus wie jemand, der seit drei Jahren weg ist, und das ist nicht derselbe Mensch — der eine öffnet vielleicht noch eine Nachricht von Ihnen, der andere mit ziemlicher Sicherheit nicht, also behandeln Sie diesen Topf als Ausgangspunkt und greifen Sie zum Export, wenn der Unterschied zählt.
Drei Dinge, die Sie unterlassen sollten
Schreiben Sie nicht allen, die still geworden sind, auf einen Schlag eine E-Mail. Es ist die am schlechtesten gezielte Nachricht, die Sie je verschicken werden, und sie fordert mehrere tausend Menschen auf, eine Entscheidung bewusst zu bestätigen, an die sie längst nicht mehr gedacht hatten.
Löschen Sie keine Mitglieder, um eine Quote zu verschönern. Die Quote war die Messung; wer die Grundgesamtheit verändert, verändert den Messwert, ohne irgendetwas Reales zu verändern.
Verbuchen Sie ein eingeschlafenes zahlendes Mitglied nicht als ein zufriedenes. Es ist der unzufriedenste Mensch auf Ihrer Liste, und der einzige Grund, warum Sie noch nichts davon gehört haben, ist, dass er noch nicht auf die Abbuchung geschaut hat.
Das Fazit
Eine Liste inaktiver Mitglieder ist kein Problem, das gelöst werden muss. Sie ist größtenteils der Bodensatz einer funktionierenden Anmeldeseite, und der weitaus größte Teil davon braucht überhaupt nichts von Ihnen.
Trennen Sie die vier Gruppen, bevor Sie handeln, reparieren Sie den Einstieg, statt den Menschen hinterherzulaufen, an denen er gescheitert ist, lassen Sie die Saisonalen in Ruhe, schreiben Sie persönlich an die Handvoll, deren Namen Sie kennen, und seien Sie ehrlich in Bezug auf alle, die zahlen und trotzdem fernbleiben. Hören Sie dann auf, die Gesamtzahl zu beobachten, denn die Zahl, die Ihnen sagt, ob dieser Ort lebt, ist die Zahl der Menschen, die wiedergekommen sind — und kein noch so gründliches Ausmisten, Mailen oder Auswerten bewegt sie, ohne das zu bewegen, was darunter liegt.