Fast jede Community-Partnerschaft wird als Tausch der jeweiligen Zielgruppen vorgeschlagen, und fast keine davon bringt etwas. Zwei Betreiber erwähnen sich gegenseitig, beide schauen am nächsten Morgen auf die neuen Anmeldungen, und beide beschließen still für sich, dass Partnerschaften nicht funktionieren.
Sie funktionieren durchaus. Nur der Tausch kann es nicht, und der Grund liegt darin, was er von den Mitgliedern der anderen Seite verlangt.
Warum der Tausch von Erwähnungen scheitert
Eine Erwähnung verlangt von Menschen, dass sie für jemanden aktiv werden, den sie nicht kennen, und das allein auf das Wort einer anderen Person hin.
Es sieht nach dem fairsten aller Geschäfte aus — gleiche Reichweite, gleicher Aufwand, niemand schuldet jemandem etwas. Aber Reichweite war nie das, woran es Ihnen gefehlt hat. Vertrauen überträgt sich nicht per Ankündigung, und die Empfehlung einer Person, die das Publikum noch nie gesehen hat, ist ungefähr so viel wert, wie sie zu schreiben kostet: nichts.
Was sich überträgt, ist ein Mensch, der auftaucht und öffentlich nützlich ist. Das ist ein völlig anderes Geschäft, und es ist das einzige, um das herum es sich lohnt, Ihr Wachstum zu organisieren.
Der Filter, der funktioniert: dieselbe Person, ein anderer Moment
Der Standardrat lautet, Communitys zu suchen, die thematisch benachbart sind, aber nicht konkurrieren. Das ist der falsche Filter, und er sortiert genau Ihre besten Partner aus.
„Benachbart“ heißt meistens: zwei Räume, in denen es ungefähr um dasselbe geht, deren Mitglieder aber nichts teilen, das konkret genug wäre, um daraus etwas zu machen. Gleichzeitig fällt der offensichtliche Treffer durchs Raster, weil er nach Konkurrenz aussieht: eine Community von Menschen, die das Schwierige noch vor sich haben, und eine Community von Menschen, die es gerade hinter sich gebracht haben, sind ideale Partner, denn jede ist das Vorher und Nachher der anderen.
Hören Sie also auf zu fragen, ob die anderen mit Ihnen konkurrieren, und fragen Sie stattdessen, ob deren Mitglieder Ihre Mitglieder an einem anderen Punkt desselben Weges sind. Wenn ja, wird alles ankommen, was Sie sagen, weil es um etwas geht, mitten in dem diese Menschen tatsächlich stecken — das ist die Version von „sich fremdes Publikum leihen“, die den Kontakt mit der Wirklichkeit übersteht, und die richtige, solange Sie noch Ihre ersten hundert Mitglieder suchen.
Was Sie tatsächlich vorschlagen sollten
Vier Formate erledigen fast die gesamte echte Arbeit, und jedes davon scheitert auf eine bestimmte, vorhersehbare Weise.
| Format | Was es Sie kostet | Wie es meistens scheitert |
|---|---|---|
| Ein Gastauftritt in deren Raum | Eine Stunde, und die unangenehmen Fragen ehrlich zu beantworten | Sie werben für sich, und genau das ist das Einzige, woran sich jemand erinnert |
| Ein gemeinsam veranstaltetes Event | Zwei Kalender und ein Plan für die Bewerbung | Beide Seiten gehen davon aus, dass die jeweils andere dafür wirbt |
| Ein geschriebener Beitrag für deren Mitglieder | Einen Tag, und Material, das Sie lieber behalten würden | Sie schicken etwas Allgemeines, das Sie ohnehin schon veröffentlicht hatten |
| Ein gemeinsamer Raum oder eine gemeinsame Kohorte | Monate, und echte operative Arbeit | Niemand hat geklärt, wer moderiert und wer die Mitglieder behält |
Die erste Zeile ist der Ort, an dem fast alle anfangen sollten, und sie ist genau die, die übersprungen wird, weil sie sich zu klein anfühlt, um sich damit abzugeben.
Ungleichgewicht ist der Normalfall
Irgendjemand hat immer den größeren Raum, und wer auf einem gleichwertigen Tausch besteht, beschränkt sich auf Partner der exakt eigenen Größe, und das ist die kleinste verfügbare Auswahl.
Bieten Sie an, mehr als Ihren Anteil zu übernehmen, und hören Sie auf mitzuzählen. Wenn die andere Seite größer ist, bitten Sie nicht um Reichweite, sondern um Glaubwürdigkeit, und Glaubwürdigkeit zu verleihen ist teuer — die richtige Reaktion darauf ist, diese eine Stunde die Zeit ihrer Mitglieder wirklich wert zu machen, und nicht, eine Gegenleistung auszuhandeln. Wer zuerst großzügig ist, wird wieder eingeladen, und die zweite Einladung ist der Punkt, an dem sich das auszuzahlen beginnt.
Wenn Sie die größere Seite sind, hilft eine andere Sichtweise: Sie betreiben keine Wohltätigkeit. Ein Gast, der tief in einem Problem steckt, das Ihre Mitglieder gerade haben, ist Programm, das Sie nicht selbst produzieren mussten, und aus genau demselben Grund funktionieren Events überhaupt.
Erst Mitglied sein, dann Partner
Die meisten Partnerschaftsanfragen kommen von Menschen, die in der Community, an die sie schreiben, noch nie etwas gepostet haben. Deshalb werden sie ignoriert, und es ist völlig nachvollziehbar, dass sie ignoriert werden.
Treten Sie bei. Lesen Sie ein paar Wochen mit. Beantworten Sie ein paar Fragen, bei denen Sie die Antwort wirklich kennen, und erwähnen Sie nicht, was Sie selbst betreiben. Das kostet fast nichts und macht aus der Anfrage einer fremden Person eine Nachricht von jemandem, den die andere Seite bereits beim Helfen gesehen hat — also genau das, was Sie mit einer Erwähnung herzustellen versucht haben.
Formulieren Sie die Bitte dann konkret und einseitig. Benennen Sie die Session, benennen Sie, was deren Mitglieder davon haben, und hängen Sie an die erste Nachricht keine Gegenforderung. Ein Vorschlag, bei dem die andere Seite auch etwas für Sie tun muss, ist eine Verhandlung; ein Vorschlag, der einfach etwas Nützliches anbietet, lässt sich leicht annehmen, und die Gegenleistung kommt von allein, weit öfter, als Sie erwarten würden.
Ihre Mitglieder sind keine Handelsware
Die eine harte Regel: Tauschen Sie niemals Mitgliederlisten, und lehnen Sie es ab, wenn es Ihnen vorgeschlagen wird.
Ihre Mitglieder sind einer Community beigetreten, keinem Vertriebsabkommen. Deren Kontaktdaten an jemand anderen weiterzugeben — auch an jemanden, der es gut meint, auch im Tausch gegen dasselbe — ist ein Verrat an genau dem, was sie Ihnen anvertraut haben, und kein Ertrag einer Partnerschaft ist es wert, der Betreiber zu sein, der das getan hat. In dem Moment, in dem Mitglieder vermuten, dass ihre Anwesenheit ein Gut ist, mit dem Sie handeln, hören die ehrlichen Beiträge auf, und die ehrlichen Beiträge waren das ganze Produkt.
Alles Legitime ist auch ohne das zu haben. Treten Sie in deren Raum auf, lassen Sie sie in Ihrem auftreten, und lassen Sie die Menschen sich aus eigenem Antrieb bewegen — das ist zugleich der Unterschied zwischen einer Partnerschaft und der Empfehlungsmechanik, die Ihre eigenen Mitglieder tragen.
Eine einzige Zusammenarbeit ist vergeblicher Aufbauaufwand
Die mit Abstand häufigste Art, wie das scheitert, ist, es genau ein einziges Mal zu tun.
Der erste Auftritt in einer fremden Community konvertiert schlecht, weil noch niemand weiß, wer Sie sind, und die meisten gar nicht dabei waren. Der dritte konvertiert gut, aus demselben Grund, aus dem ein wiederkehrender Gast einen volleren Raum füllt als ein neuer. Fast alle hören nach dem ersten auf, zählen elf Anmeldungen und ordnen Partnerschaften den Dingen zu, die nicht funktionieren.
Planen Sie jede Partnerschaft deshalb als mindestens drei Gelegenheiten über einige Monate hinweg, mit derselben Person und demselben Raum, bevor Sie urteilen. Wenn das nach zu viel für eine einzige Beziehung klingt, haben Sie die eigentliche Beschränkung gefunden: Dieser Kanal belohnt eine Handvoll tiefer Partnerschaften und bestraft eine lange Liste flacher.
Woran Sie erkennen, ob es funktioniert hat
Die Anmeldungen am selben Tag sind die am wenigsten aussagekräftige Zahl, die es gibt, und die einzige, auf die überhaupt jemand schaut.
Menschen, die mitten in etwas stecken, handeln selten sofort; sie behalten Sie im Kopf und kommen Wochen später, über eine Suche oder eine zweite Erwähnung. Die ehrlichen Maßstäbe sind deshalb langsamer: ob Mitglieder aus jener Community drei Monate später immer noch auftauchen, ob jemand in einer Vorstellung „Ich habe Sie bei X gesehen“ schreibt, und ob die andere Seite Sie erneut eingeladen hat.
Das Letzte davon ist die eigentliche Erfolgsmessung. Erneut eingeladen zu werden heißt, dass Sie für deren Mitglieder nützlich waren, und für deren Mitglieder nützlich zu sein ist der gesamte Mechanismus — messen Sie das zusammen mit den Kennzahlen, die etwas bedeuten, statt in einer Tabelle voller Eintagsausschläge.
Drei Dinge, die Sie nicht tun sollten
Schicken Sie nicht dieselbe Nachricht an vierzig Communitys. Man erkennt sie auf den ersten Blick, sie ist der Grund, warum Betreiber solche Nachrichten nicht mehr lesen, und eine einzige konkrete Nachricht an die richtige Person schlägt alle vierzig.
Beginnen Sie nicht mit „Lass uns zusammenarbeiten“. Damit laden Sie die Arbeit, die Idee überhaupt erst zu erfinden, bei der Person ab, die Sie um einen Gefallen bitten, und die wird sie nicht erledigen.
Steigen Sie nicht mit Geld ein. Eine Umsatzbeteiligung, die angeboten wird, bevor irgendjemand Sie als nützlich erlebt hat, liest sich wie der Kauf von Zugang, und sie bepreist eine Beziehung, die es noch gar nicht gibt — die kommerziellen Vereinbarungen aus der Monetarisierung einer Community greifen später, aufbauend auf etwas Echtem, und nicht an dessen Stelle.
Unter dem Strich
Partnerschaften sind kein Growth-Hack mit schlechtem Ruf. Sie sind ein langsamer Kanal, den die meisten in genau der einen Konfiguration betreiben, die garantiert scheitert.
Suchen Sie sich Menschen, deren Mitglieder Ihre Mitglieder in einem anderen Moment sind, treten Sie deren Raum bei und seien Sie dort nützlich, bevor Sie um irgendetwas bitten, schlagen Sie die kleinste echte Sache vor statt der eindrucksvollsten, und planen Sie ein, noch zweimal wiederzukommen. Beurteilen Sie es dann daran, ob Sie erneut eingeladen wurden, und nicht daran, was am nächsten Morgen passiert ist — und wenn Sie davon jemals nur zwei richtig hinbekommen, ist das immer noch mehr wert als die vierzig Anfragen, die Sie nie verschickt haben.