Die Standardregel lautet: keine Eigenwerbung, und damit verbieten Sie stillschweigend das Interessanteste, was Ihre Mitglieder zu sagen haben.
Menschen schließen sich Fach-Communitys an, weil die anderen dort die Arbeit tatsächlich machen. Eine Regel, die sie daran hindert zu erwähnen, woran sie gerade arbeiten, entfernt die Substanz und behält den Smalltalk.
Der Unterschied ist nicht die Werbung, sondern für wen der Beitrag geschrieben ist
Zwei Beiträge können denselben Link enthalten und trotzdem gegensätzliche Dinge sein.
„Das ist bei unserem Launch kaputtgegangen, und das würde ich heute anders machen“ ist eine Wortmeldung, die zufällig ein Produkt erwähnt. „Schaut euch mein neues Ding an“ ist Werbung, die zufällig in einer Community steht. Der Link ist identisch, die Absicht ist für alle sichtbar, und keine Regel, die über Links geschrieben ist, kann die beiden auseinanderhalten.
Der Test, der funktioniert, lautet: Ist der Beitrag auch für jemanden lesenswert, der nie kaufen wird? Wenn ja, ist er eine Wortmeldung und der Link ist Nebensache. Wenn nein, ist er Werbung, so höflich er auch formuliert sein mag — und diesen Test kann ein Mitglied vor dem Veröffentlichen an sich selbst anlegen, was die einzige Art von Regel ist, die skaliert.
Vier Formen, und nur eine davon ist Spam
Die meisten Betreiber werfen sie in eine einzige Kategorie und wundern sich dann, warum die Regel immer wieder zu schlechten Ergebnissen führt.
| Was veröffentlicht wird | Was es tatsächlich ist | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| „Das habe ich beim Bauen gelernt“ | Eine Wortmeldung mit angehängtem Link | Nichts. Das ist der gute Fall |
| „Heute ist Launch, ich freue mich über Feedback“ | Eine Bitte, sofern das Feedback ernst gemeint ist | Nachfragen, welche Art von Feedback gewünscht ist |
| Ein Link ganz ohne Kontext | Werbung | Darum bitten zu sagen, warum er hier zählt |
| Derselbe Link in neun Spaces | Spam, ganz gleich von wem | Entfernen, ohne Diskussion |
Nur die letzte Zeile ist ein Moderationsproblem, und genau die decken Ihre Moderationsgrundlagen bereits ab. Die beiden mittleren sind Gespräche, und die erste ist der Grund, warum es sich überhaupt lohnt, in dieser Community zu sein.
Der Werbekanal ist der Ort, an dem Werbung stirbt
Der übliche Kompromiss ist ein eigener Space für Eigenwerbung, und er löst das Problem des Betreibers, nicht das irgendeines anderen.
Niemand liest ihn. Die Einzigen, die einen Werbe-Space öffnen, sind Leute, die dort selbst etwas veröffentlichen wollen. So entsteht ein Raum, in dem Mitglieder gegen die Gleichgültigkeit der jeweils anderen anwerben. Er ist eine Quarantäne mit freundlichem Namen.
Schlimmer ist, was er den Mitgliedern beibringt. Die Arbeit eines Mitglieds in einen Nebenraum zu schicken sagt aus, dass das Geschaffene Schmuggelware ist, die eingedämmt gehört, was eine seltsame Botschaft an genau die Leute ist, die Sie am dringendsten halten wollen — und meist ist es eine Strukturentscheidung, mit der eine Ermessensfrage vermieden werden soll.
Quotenregeln machen aus der Wortmeldung eine Währung
Die beliebte Abhilfe ist eine Quote: eine bestimmte Anzahl hilfreicher Beiträge für jeden werblichen.
Das klingt fair und scheitert auf eine ganz bestimmte Weise. Die Mitglieder arbeiten die Quote ab — fünf dünne Kommentare erscheinen, der werbliche Beitrag folgt, und die Regel hat echte Teilnahme in eine Maut verwandelt, die man für das Werben entrichtet. Die Hilfsbereitschaft ist jetzt eine Gegenleistung, und alle spüren das.
Beurteilen Sie den Beitrag, nicht die Strichliste. Ein Mitglied, das noch nie etwas veröffentlicht hat, kann am ersten Tag etwas wirklich Nützliches teilen, und ein Mitglied mit hundert Kommentaren kann trotzdem eine Kampagne fahren — Zählen ist eine Art, dem Urteil auszuweichen, statt es zu fällen.
Das eigentliche Problem ist ein Mitgliedschaftsproblem
Es gibt eine Person, um die es bei dieser ganzen Frage in Wirklichkeit geht: die, die nur auftaucht, um die eigene Sache zu veröffentlichen.
Sie verstößt gegen keine Inhaltsregel. Sie ist in keinem Sinne, der zählt, ein Mitglied — sie nutzt Ihre Community als Vertriebskanal, und verräterisch ist nicht die Werbung, sondern das Fehlen von allem anderen. Keine Antworten, keine Fragen, keine Präsenz zwischen den Launches.
Behandeln Sie das als das, was es ist: „Sie sind hier nicht wirklich dabei“ statt „dieser Beitrag hat gegen Regel vier verstoßen“. Das ist das ehrlichere Gespräch, es braucht kein Regelwerk, und es gehört in dieselbe Kategorie wie ein schwieriges Mitglied und nicht in die Moderationswarteschlange.
Ihre eigenen Beiträge setzen die Obergrenze
Was auch immer Sie zur Werbung festlegen: Mitglieder richten sich danach, was Sie tun, nicht danach, was Sie aufgeschrieben haben.
Ein Betreiber, der alle zwei Wochen eine Launch-Ankündigung veröffentlicht, hat damit festgelegt, dass Werbung hier in Ordnung ist, solange sie die eigene ist. Die Regel liest sich dann als Regel über den Rang, und sie wird sofort und dauerhaft so gelesen, ganz gleich wie sie formuliert ist.
Legen Sie denselben Test an Ihre eigenen Beiträge an, bevor Sie ihn an die von anderen anlegen: Ist das auch für ein Mitglied lesenswert, das nie kaufen wird? Manchmal lautet die Antwort Nein und Sie sollten es trotzdem veröffentlichen — sagen Sie dann aber, dass es eine Ankündigung ist, statt sie als Wortmeldung zu verkleiden, denn an der Verkleidung stören sich die Mitglieder tatsächlich.
Ungleiche Durchsetzung kostet mehr als jede Regel
Der schnellste Weg, den Raum zu verlieren, ist, die Regel bei einem Neuling anzuwenden und bei einem Stammmitglied nicht.
Das geschieht selten mit Absicht. Sie kennen das Stammmitglied, Sie wissen, dass es gut gemeint ist, Sie lassen es durchgehen — und allen, die zusehen, haben Sie damit schlicht vorgeführt, dass die Regel für Leute ohne Ansehen gilt. Das ist eine viel größere Aussage als alles, was mit Links zu tun hat, und sie wird nicht vergessen.
Wenn Sie eine Regel nicht gleichmäßig durchsetzen können, schreiben Sie eine kleinere. Eine enge Regel, die konsequent angewendet wird, schlägt eine weite, die nach Laune angewendet wird. Dasselbe Prinzip steckt hinter einem Verhaltenskodex, der hält.
Bitten Sie darum, statt es zu dulden
Die Variante, die funktioniert, macht aus Werbung etwas Erbetenes statt etwas Geduldetes.
Ein monatlicher Thread, dessen ganzer Zweck darin besteht zu erzählen, woran man gerade arbeitet, verändert die soziale Bedeutung vollständig: Der Beitrag beantwortet eine Frage, statt eine zu unterbrechen, niemand muss beurteilen, ob er erlaubt war, und wer ihn liest, ist genau dafür gekommen. Geben Sie ihm einen Rhythmus, und er wird zu einem der nützlichsten Threads, die Sie führen; genau für solche wiederkehrenden Termine gibt es einen Redaktionskalender.
Nebenbei löst das den schwierigsten Fall gratis mit. Das Mitglied, das nur zum Werben auftaucht, hat jetzt einen legitimen Ort dafür, und wenn es sich danach immer noch nirgends sonst beteiligt, haben Sie Ihre Antwort, ganz ohne Regel.
Was Software hier leisten kann und was nicht
Ein Teil davon lässt sich automatisieren, und es lohnt sich, genau zu sagen, welcher Teil.
Die automatischen Regeln von Mateflow greifen bei Schlagwörtern, Mustern oder Spam-Signalen, und jede Regel legt für sich selbst fest, ob sie markiert, ausblendet oder löscht, was ihr ins Netz geht. Für die unterste Zeile der Tabelle ist das genau richtig — der wiederholte Link, die bekannte Betrugsdomain, die in neun Spaces verteilte Nachricht — und Markieren statt Löschen sorgt dafür, dass bei allem weniger Eindeutigen ein Mensch das letzte Wort behält.
Gegen die anderen drei Zeilen können diese Regeln nichts ausrichten, und keine Konfiguration wird daran etwas ändern. Der Unterschied zwischen einer Wortmeldung und Werbung liegt im Kontext, nicht im Inhalt: derselbe Satz, derselbe Link, von zwei verschiedenen Menschen mit zwei verschiedenen Vorgeschichten, sind zwei verschiedene Beiträge. Eine Regel-Engine sieht eine einzige Zeichenkette. Dieses Urteil bleibt Ihres, und das ist das Argument aus KI-Moderation für Communitys, angewendet auf den Fall, in dem es am härtesten zubeißt.
Drei Dinge, die Sie nicht tun sollten
Schreiben Sie keine Regel, die Sie nicht auf sich selbst anwenden. Mitglieder prüfen das ganz von selbst nach, und der Befund bleibt bestehen.
Verbieten Sie keine Links. Das ist die eine Regel, die leicht zu schreiben und leicht durchzusetzen ist und dabei vollkommen am Ziel vorbeigeht — Sie entfernen die nützlichen Beiträge und behalten die leeren.
Lassen Sie es nicht stillschweigend laufen. Wenn werbliche Beiträge überhandnehmen und Sie nichts sagen, hat sich der Maßstab bereits verschoben; die Mitglieder, denen es zuerst aufgefallen ist, sind die, die still aufhören, überhaupt noch etwas Echtes zu veröffentlichen.
Unter dem Strich
Eigenwerbung ist keine Beitragskategorie. Sie ist eine Frage danach, an wen die schreibende Person gedacht hat.
Fragen Sie, ob der Beitrag auch für jemanden lesenswert ist, der nie kaufen wird, und lassen Sie die Antwort entscheiden. Lassen Sie die Quote weg, lassen Sie den Quarantänekanal weg, und behandeln Sie die Person, die immer nur zum Verkaufen erscheint, als Frage der Mitgliedschaft und nicht als Frage des Inhalts. Bitten Sie dann in einem festen Rhythmus darum, damit die gute Variante einen Ort hat — denn eine Community, in der niemand die eigene Arbeit erwähnen darf, ist eine Community, die ihre aktivsten Mitglieder stillschweigend gebeten hat, weniger interessant zu sein.