Eine E-Commerce-Community scheitert auf eine von zwei vorhersehbaren Arten: Sie wird zum Support-Schalter oder zum Rabattkanal. Beides beginnt mit nachvollziehbaren Entscheidungen, und beides endet mit einem Raum, den niemand besucht, es sei denn, er will etwas von Ihnen.
Die Variante, die funktioniert, beruht auf einer einfachen Unterscheidung, die die meisten Marken genau falsch herum treffen. Die Community dreht sich nicht um Ihr Produkt. Sie dreht sich darum, was Menschen damit tun.
Laufende, nicht Schuhe
Niemand möchte seine Abende damit verbringen, über ein Produkt zu diskutieren, das er gekauft hat. Über die Sache, für die das Produkt da ist, reden die Leute dagegen gern.
Eine Laufmarke hat keine Schuh-Community, sie hat eine Community von Laufenden. Eine Küchenmarke hat keine Kochgeschirr-Community, sie hat eine Community von Menschen, die kochen. Das Produkt taucht ständig auf, weil es tatsächlich Teil der Aktivität ist, aber es ist nie das Thema.
Der Test lautet: Würde ein Mitglied mit dem Produkt eines Wettbewerbers immer noch dazugehören? Lautet die Antwort nein, haben Sie keine Community aufgebaut, sondern einen Besitzerclub — und Besitzerclubs geht der Gesprächsstoff aus, sobald alle mit dem Auspacken fertig sind.
Was sie realistisch hervorbringen kann
Vier Ergebnisse sind realistisch. Alles andere, was man Ihnen versprochen hat, ist ein Nebeneffekt davon.
| Ergebnis | Was es voraussetzt | Was es zunichtemacht |
|---|---|---|
| Wiederkauf | Zugehörigkeit, die zwischen den Käufen bestehen bleibt | Nur dann posten, wenn Sie etwas zu verkaufen haben |
| Fotos und Bewertungen | Konkret danach fragen und das Erhaltene auch verwenden | Inhalte einsammeln und nie wieder zeigen |
| Produkt-Feedback | Einen Teil davon sichtbar umsetzen und das auch sagen | Wünsche, die in einem Nichts landen, das niemand beantwortet |
| Entlastung des Supports | Mitglieder, die das Produkt kennen, antworten zuerst | Mitarbeitende, die alles innerhalb von Minuten beantworten |
Die letzte Zeile überrascht viele. Eine Marke, die jede Frage sofort beantwortet, gewöhnt ihren Mitgliedern ab, es überhaupt erst zu versuchen, und die Antworten unter Gleichgesinnten, die Expertise aufgebaut hätten, kommen nie zustande. Eine Frage ein paar Stunden liegen zu lassen, ist eine Strategie und keine Vernachlässigung — die Mechanik dahinter steht in Aufbau einer Support-Community.
Halten Sie den Support aus dem Hauptraum heraus
Das ist die mit Abstand häufigste Art, wie eine E-Commerce-Community stirbt, und sie passiert schleichend.
Bestellprobleme sind dringend und emotional, deshalb dominieren sie jeden Raum, in den man sie hineinlässt. Innerhalb weniger Monate besteht der Feed aus „Wo bleibt mein Paket?“, und die Leute, die über die Aktivität sprechen wollten, haben still aufgehört mitzulesen.
Geben Sie dem Support einen eigenen Ort und verweisen Sie die Leute konsequent dorthin. Nicht weil diese Fragen unwichtig wären — sie sind wichtiger als alles andere in der Community —, sondern weil eine beunruhigte Kundin oder ein beunruhigter Kunde eine schnelle private Antwort braucht und kein Publikum.
Die Rabattfalle
Ein Rabatt nur für Mitglieder ist der schnellste Weg, eine Community wachsen zu lassen, und der schnellste Weg, sie zu ruinieren.
Er wirkt sofort, und genau deshalb ist er so verlockend. Über sechs Monate hinweg bewirkt er dreierlei: Er zieht genau die Leute an, die wegen des Codes gekommen sind, er bringt allen bei, dass Beiträge von Ihnen eine bevorstehende Verkaufsaktion bedeuten, und er lässt den vollen Preis für alle, die ihn zahlen, wie einen Fehler wirken.
Geben Sie Mitgliedern Zugang und Ansehen statt Preisnachlass. Frühe Blicke auf das, was kommt, ein Mitspracherecht bei dem, was entsteht, die ersten Exemplare einer limitierten Auflage, ihr Foto auf der Produktseite. Das kostet Sie fast nichts und ist den Menschen, die Sie wirklich gewinnen wollen, mehr wert — das allgemeine Prinzip steht in eine Strategie für Community-Engagement.
Launches: das Publikum, nicht das Ereignis
Bei Launches beweist eine E-Commerce-Community ihren Wert, und bei Launches wird sie am häufigsten falsch eingesetzt.
Eine Community, die als Erste von einem Produkt erfährt, die Prototypen sieht und gefragt wird, welche Farbvariante gebaut werden soll, erscheint zu einem Launch, wie es keine Werbezielgruppe tut. Aber eine Community, die nur bei Launches von Ihnen hört, ist eine Mailingliste mit Extraschritten, und die Mitglieder spüren den Unterschied innerhalb von zwei Zyklen.
Der Rhythmus, der funktioniert, ist langweilig und kontinuierlich: Das gewöhnliche wöchentliche Format findet statt, ob es nun etwas zu verkaufen gibt oder nicht, und der Launch ist ein Ausschlag in einer Linie, die ohnehin schon existiert, statt der einzige Moment, in dem sich die Linie überhaupt bewegt.
Die ersten hundert hereinholen
Ihre ersten Mitglieder sind nicht Ihre besten Kundinnen und Kunden. Sie sind Ihre gesprächigsten.
Wiederkäufer sind die naheliegende Einladungsliste und eine mittelmäßige — viele Menschen kaufen viermal im Jahr und haben nichts zu sagen. Die Leute, die Sie wollen, sind die, die ohnehin schon lange Bewertungen schreiben, anderen Kundinnen und Kunden in sozialen Netzwerken antworten und Sie auf Fotos markieren, um die niemand gebeten hat. Laden Sie sie persönlich ein und sagen Sie ihnen, warum gerade sie.
Zwanzig davon schlagen zweitausend zufällige Käufer, und die Abfolge dorthin steht in so gewinnen Sie Ihre ersten 100 Mitglieder.
Fotos sind die ganze Ökonomie
Kundenfotos sind das Wertvollste, was eine E-Commerce-Community hervorbringt, und die meisten Marken fragen falsch danach.
Ein generischer Thread nach dem Muster „Zeigt uns eure Fotos“ bringt fast nichts. Eine konkrete Aufforderung — wie es nach einem Jahr aussieht, das Setup, das Sie darum herum gebaut haben, das Exemplar, das Sie verschenkt haben — bringt eine ganze Warteschlange. Die Konkretheit ist es, die Menschen, die sich beim Posten unsicher fühlen, das Gefühl gibt, etwas beitragen zu können.
Nutzen Sie dann auch wirklich, was Sie bekommen, sichtbar und mit Namensnennung. Ein Foto, das mit dem Namen des Mitglieds auf der Produktseite erscheint, bewirkt für die Beteiligung mehr als jedes Punktesystem, und ein Foto, das in einem Ordner verschwindet, bringt allen bei, dass Beiträge hier ins Leere laufen.
Treffen vor Ort verändern die Zahlen
Physische Produkte haben einen Vorteil, den Software-Communitys nicht haben: Das Ding existiert, also können sich Menschen darum versammeln.
Ein Workshop, eine Reparaturwerkstatt, ein gemeinsamer Lauf, eine Verkostung — das Format spielt kaum eine Rolle. Entscheidend ist, dass Mitglieder, die sich persönlich getroffen haben, anders kaufen und anders wieder gehen, und es ist weit einfacher, Menschen um eine physische Aktivität zu versammeln als um ein Stück Software. Fangen Sie kleiner an, als es Ihnen vernünftig erscheint; die Logistik steht in so organisieren Sie Community-Treffen vor Ort.
Was Sie messen sollten und was nicht
Messen Sie die Wiederkaufrate unter Mitgliedern im Vergleich zu Nichtmitgliedern, das Bewertungsvolumen und die abgefangenen Support-Tickets. Diese drei überzeugen jeden, der ein Budget verantwortet, und die Methode steht in so messen Sie den ROI Ihrer Community.
Bewerten Sie die Community nicht nach dem Umsatz, der einzelnen Beiträgen zugerechnet wird. Das ist die Zahl, nach der Führungskräfte fragen, und zugleich die, die am ehesten in beide Richtungen falsch liegt; wer ihr hinterherjagt, landet geradewegs wieder beim Rabattkanal. Bindung ist hier das ehrliche Maß — wie sie funktioniert, steht in so senken Sie die Abwanderung in Ihrer Community.
Das Fazit
Bauen Sie sie um die Aktivität herum auf statt um das Produkt, halten Sie Bestellprobleme woanders unter, und geben Sie Mitgliedern Ansehen statt Rabatten.
Fragen Sie konkret nach Fotos und nutzen Sie sie sichtbar, zeigen Sie sich auch zwischen den Launches, damit die Launches ankommen, und beurteilen Sie das Ganze danach, ob Mitglieder wieder kaufen, und nicht danach, was ein einzelner Beitrag eingebracht hat. Einem Besitzerclub gehen die Themen aus. Einer Community von Menschen, die etwas tun, nicht.